Gestão de Marca Zara

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No caso da Zara, seus pontos de diferença são:

- Ser uma marca de fast fashion “importada”: os consumidores normalmente não pagariam o preço que pagam na Zara em uma loja de fast fashion nacional.

- Não fazem publicidade e nem estão presentes em editoriais de moda.

Criadora dos próprios produtos, não fazem parcerias ou dependem de fornecedores.

- A ambientação da loja traz um espaço mais iluminado e claro, propondo a sofisticação que outras lojas de departamento não apresentam

O fast fashion é uma realidade cada vez mais presente no mercado da moda. Podemos observar isso através da rede Zara, que foi uma das primeiras a inserir este conceito como uma estratégia para obter sucesso nas vendas e reconhecimento no mercado. Através desse posicionamento, a marca garantiu um crescimento e faturamento significativo, atingindo consumidores que buscam variedade. É importante destacar que com esse modo de produção e essa fragmentação das peças faz com que poucas roupas fiquem encalhadas no estoque e precisem ser postas em promoção. Isso faz com que as peças não sejam vendidas com preços inferiores, e mantêm sempre um determinado padrão de valor. A forma em que as mercadorias são expostas e organizadas na loja também integra ao seu crescimento. As peças são reorganizadas constantemente nas vitrines, dando entender que há sempre novidade, estimulando os clientes a visitarem o local. Todos os pontos que foram citados fazem a Zara garantir seu reconhecimento no mercado e fidelização de seus clientes. A marca satisfaz o público e traz aquilo que o cliente quer de acordo com sua localidade, o que faz com que a marca não precise ter altos investimentos em campanhas e publicidade, focando seus investimentos em criação de novos produtos e distribuição global nas lojas. Estes dados foram retirados do portal Audaces.

Ela destaca-se pela venda em grandes quantidades e ter coleções sofisticadas que trazem tendências mundiais para o mercado de moda nacional, fazendo de suas lojas um ambiente para que seus consumidores vivenciam uma experiência de compra e consigam fazer uma imersão no mundo das compras. Tem grande notoriedade por sempre investir em imagem, pesquisas para suas linhas de produtos e diferenciação dos mesmos com linhas quase que exclusivas.

Dentre os pontos que a Zara estabelece para que ela seja incluída na categoria de loja de fast fashion o principal está na disposição de elementos em suas lojas. Sua imagem se dá pela relação do luxo com o fast fashion – mais coleções em menores quantidades, grande quantidade de exposições de peças nas lojas físicas e mais sofisticação. A quantidade de araras que estão espalhadas pelas lojas, quantidade de peças por produto, os provadores com os mesmos mecanismos de controle de peças que entram e que saem das cabines e a arquitetura das lojas, faz com que o público em um geral enxergue a Zara como uma loja de departamento. A grande expansão da marca no Brasil e a crescente quantidade de lojas também nos diz muito sobre o posicionamento de lojas de departamento que querem sempre atingir uma maior fatia do público e assim gerar lucro. Tais atributos facilitam os consumidores a enquadrarem a Zara como uma das lojas departamento presentes no Brasil.

Para que a Zara seja incluída na categoria de lojas de departamento, mas ao mesmo tempo tenha a diferenciação que propõe a marca não realiza nenhum tipo de publicidade além dos próprios pontos de venda que possuem localização estratégica e vitrines que possuem instalações com alta luminosidade e uso do branco e de pequenos detalhes em tom prata, além de elegância e a distribuição das roupas em espaços ou "cubos" situados nos extremos dos eixos. Outro ponto quem que a Zara distingue-se das demais lojas de departamento é a preocupação com que suas vitrines tenham elementos que dificultem a mudança, da noite para a manhã, daquilo que está exposto. Isto significa colocar poucas fotos, limitar a decoração, a fim de que tudo o que se relacione a uma determinada coleção durante toda a temporada" e dificulte a reposição contínua de referências. O serviço prestado dentro das lojas também é um grande diferencial para criar a experiência de um universo luxuoso.

Categoria

Como exaltado no livro "Gestão Estratégica de Marcas" a escolha da marca muitas eles depende das associações com a marca. Pode envolver atributos de desempenho ou benefício. Para que tais associações sejam percebidas pelo público e relevantes a ele é preciso que a marca tenha relevância na categoria em que se insere. Pontos de paridade e pontos de diferença com uma determinada categoria sao associações que os consumidores veem como necessárias para legitimar a oferta e assim escolher a marca.

De acordo com Keller há 3 maneiras de enquadrar uma marca a uma categoria: comunicar os benefícios da categoria, de modo que se estabelece a superioridade da marca em questão e ao mesmo tempo relacione ela a categoria em outros atributos básicos; comparar aos concorrentes, tais concorrentes devem ser conhecidos da categoria; descrever o produto, essencial para produtos entrantes no mercado . Esses pontos servem apenas para sugerir pontos de paridade com a categoria e inferir que a marca tem os benefícios da categoria e estabelecer vantagens sobre os produtos da categoria para um bom posicionamento.

De acordo com Keller a categorização de marcas depende da relação feita entre os pontos de paridade e diferença dentro de uma categoria, foi ressaltado que muitas marcas empregam grandes esforços em conseguir ótimos pontos de diferença que a distanciam das outras marcas da mesma categoria, mas muitos esquecem que pontos de paridade sao igualmente importantes , pois fazem com que a mente do consumidor faça associações que a levem ao produto desejado.

Um ponto relevante levantado foi :

"pontos de paridade de uma categoria podem mudar com o tempo devido a avanços tecnológicos, mudanças na legislação ou tendências de consumo, mas os atributos e os benefícios que funcionam como pontos de paridade de categoria podem ser vistos como a condição necessária para participar da competição" Keller, 2006. pg 75.

Keller, relaciona em seu texto a categorização de marcas com brand equity que é a força que uma marca tem dentro de uma categoria de produtos.

"Entretanto, embora seja importante estabelecer o enquadramento