Gestão de marca - Granado

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O mix de marketing da Granado também recebeu consideráveis alterações. Sissi conta que resolveu investir no desenvolvimento de novos produtos que se aproximam da cosmética industrial e se afastam da linha de medicamentos e fórmulas manipuladas. Ao todo, a empresa conta com uma média de 250 produtos distribuídos em 12 linhas. O investimento na extensão das novas linhas desenvolvidas também foi bastante expressivo, assim como nas embalagens para estes novos produtos. Além de seguirem a linha de identidade visual criada por Jérôme Berard, as embalagens como as caixas de sabonetes em barra trazem o selo Forest Stewardship Council - FSC, que certifica como sustentável a madeira utilizada na produção do papel. Os sabonetes que não possuem cartucho, por sua vez, são embalados com papel reciclado.

A marca Phebo, que é mais focada em fragrâncias e perfumes, também acompanhou a proposta de reinvenção traçada para a Granado, principalmente no que concerne ao desenvolvimento de produtos e de parcerias. Um exemplo, conta Sissi, é o perfume criado em parceria com a estilista Isabela Capeto: “descobri que ela sonhava em lançar um perfume com o frasco em forma da bonequinha da sua logomarca. Fizemos”.

Os pontos-de-venda da empresa cresceram e se diversificaram. Atualmente, existem onze lojas próprias sendo quatro no Rio de Janeiro, duas em São Paulo, uma em Belém, uma em Brasília, uma em Belo Horizonte, uma em Curitiba e uma em Recife. As lojas existentes foram reformadas a fim de conquistarem o charme de uma época passada, de modo que a identidade de tradição da marca seja transmitida. As lojas recém-inauguradas também seguem este mesmo padrão, com móveis que remetem ao século XIX, estantes e prateleiras de madeira, chão de ladrilhos preto e branco, mesas para exposição e prova dos produtos, além de objetos antigos que garantem um ar de nostalgia. Além das lojas próprias, a Granado também tem forte presença no varejo com distribuição em mais de 50 mil pontos de venda em quase todas as regiões do país como farmácias, drogarias, supermercados e lojas de departamento, além de hotéis de luxo. Em 2008, foi inaugurada a loja virtual da empresa.

Quanto aos preços, Sissi conta que este quesito também precisou ser adaptado ao novo posicionamento da empresa. Assim, a Granado possui desde produtos básicos com preços bastante acessíveis como o famoso Polvilho Antisséptico Sport que custa R$ 4,70 e o sabonete para acne que custa R$ 6,00; até produtos mais elaborados e também mais caros como a Loção Facial Hidra C por R$ 65,45 ou o perfume Isabela Capeto, da Phebo que é comercializado por R$ 151,00.

Diante dos preços praticados para alguns produtos e da localização nobre de algumas lojas próprias, percebe-se um movimento da marca em direção às classes de renda mais altas da população, sem, contudo, deixar de atender aos segmentos de baixa renda, por meio da distribuição em pontos variados como mercados de bairros e drogarias, além de produtos com preços mais acessíveis.

A respeito das atividades de promoção, Sissi revela que são bem variadas. Assim, incluem ações nos pontos-de-venda com a preocupação com a comunicação visual, os displays, folhetos e o sampling. A distribuição de produtos em hotéis de luxo também faz parte das atividades de comunicação da marca, que, por meio desta iniciativa, busca visibilidade e endosso entre um púbico seleto e muitas vezes famoso. Um caso interessante, conta Sissi, foi quando o cantor da banda irlandesa Bono Vox esteve em São Paulo, em 2010. Hospedado em um dos hotéis em que os produtos da Granado eram distribuídos, o cantor experimentou o sabonete de ylang ylang, da linha Terrapeutics e gostou tanto que acabou pedindo uma caixa para levar.

As lojas também contribuem para a promoção da marca, uma vez que ajudam a transmitir seu novo posicionamento pautado pelos valores de tradição e sustentabilidade.

Aliado a isto, foi criada uma loja-conceito, localizada no Fashion Mall - RJ, que também conta a história da empresa. No ambiente virtual, a Granado e a Phebo mantêm cada uma seu website com loja virtual. A Granado conta ainda com uma página de relacionamento no FaceBook e outra no Twitter, onde acontecem enquetes, sorteios, trocas de experiências, divulgação de eventos e promoções de vendas. Segundo relata Sissi, os eventos e as parcerias também são muito utilizados. A marca já esteve presente no evento de moda Fashion Rio e há três anos marca presença com uma loja sazonal na temporada de inverno da cidade de Campos do Jordão, no interior de São Paulo. O Dia Internacional da Mulher também é sempre comemorado com algum evento especial.

PORTIFÓLIO DE PRODUTOS

- Classificação, abrangência de linhas e grupos.

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- Granado – Phebo

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- REPRESENTATIVIDADE NO PORTIFÓLIO

A virada da marca começou com a reformulação da embalagem do Polvilho Antisséptico Granado e com a reforma da primeira loja, na Rua Primeiro de Março, no Centro do Rio de Janeiro, entre 2000 e 2004. Na mesma época, a Granado também compraria a Phebo da Procter & Gamble. Neste período, a marca lançou duas versões do Polvilho: Fresh e Sport. É o produto mais antigo na linha. “Até hoje este é o carro-chefe da empresa. Já chegou a representar 90% do faturamento e hoje representa 1/3 sem cair de produção, mas porque tem outros produtos”, afirma Sissi Freeman, Diretora de Marketing da Granado.

A linha de Bebê e a Pet, esta vendida também em pet shops, ajudaram na virada da marca no início. As extensões de Polvilho, vendidos agora até em aerossóis, representa a evolução da marca. “Tem um cliente tradicional que disse que somos danados porque ele usou a vida inteira o polvilho tradicional e que agora ficou viciado na versão aerossol, só que custa três vezes o preço”, comemora Sissi.

Os novos formatos e as novas linhas de produto foram as estratégias utilizadas para diversificar os públicos consumidores e incrementar o faturamento que em 2008 bateu os R$ 120 milhões e este ano vai crescer 20%. Uma delas é a linha Pink, uma criação alternativa ao polvilho, muito voltado para homens e mulheres esportistas, com foco nas mulheres modernas e femininas. São produtos exclusivos de cuidados para o corpo da mulher, com base vegetal e sem gordura animal, como esfoliantes, escalda-pés e talco cremoso antisséptico, entre outros.