Marcas, Marketing

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Ainda para Kotler e Keller (2006), uma marca pode representar para uma empresa um ativo de valor inestimável. A identificação das marcas como ativos intangíveis de alto valor, favoreceu o desenvolvimento do conceito de brandy equity, “valor da marca” segundo Kotler e Keller (2006), ou “valor patrimonial da marca” segundo Aaker (2001).

Segundo Aaker (1998, p. 16) “ o valor patrimonial da marca é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e ou para seus clientes.”

Estes ativos e passivos, na pratica representam recursos da empresa que serão empregados mediante um contexto em que a marca esta inserida e que possibilitam criação de valor quer para o cliente, quer para a empresa (Aaker 2001). Ainda para este autor estes recursos estão agrupados em cinco categorias, conforme mostra a figura:

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Figura 1: Valor Patrimonial da marca.

Fonte: adaptada de Aaker (1998).

Criar conscientização da marca significa conferir à marca um senso de familiaridade, ou seja, torná - la presente na mente do cliente (Aaker, 2001).

Para Kotler e Keller (2006), o conhecimento da marca representa todos os pensamentos, sensações, imagens, experiências, e crenças ligadas à marca.

O conhecimento da marca está diretamente ligado às associações de marca. De acordo com Aaker (1998), a associação de marca é algo ligado a uma imagem na memória do cliente. Para Kotler e Keller (2006) as empresas devem criar associações fortes que representem sensações favoráveis e exclusivas para o cliente. Segundo Aaker (1998), as associações de marca proporcionam as organizações uma base para a extensão e desenvolvimento de marcas e para a diferenciação, além de propiciar maior conhecimento das razões de compras indicadas pelas atitudes positivas dos consumidores em relação à marca.

Construção da Marca

Kotler (2002) afirma que a arte do marketing, é em grande parte, a arte de construir marcas. Para Zanetti (1998. p. 98), a construção de uma marca pode ser encarada como uma história a ser contada e depois defendida: “você vai somando pequenas histórias todos os dias, para que num determinado momento possa contar a grande história.” Assim, o primeiro ponto que deve ser levando em consideração na construção de uma marca é o próprio desenvolvimento: seu surgimento e evolução, passando pelo gerenciamento, a possível expansão e aí a manutenção, para aí se tornar uma marca posicionada na mente do consumidor.

Uma proposta de grande destaque para a construção de marcas é a de Aaker (1996), que sugere uma metodologia com três momentos: (1°) análise estratégica da marca, (2°) definição da identidade da marca, (3°) implementação dessa identidade.

Quadro 3 – Um modelo de construção de marcas

Plano de construção das marcas, segundo

David Aaker (1996)

- Análise estratégica da marca

- análise dos consumidores

1.2 análise da concorrência

1.3 auto- análise

- Definição do sistema de identidade da marca

2.1 identidade nuclear

2.2 identidade extensa

2.3 considerações base: proposição valor, credibilidade, relacionamento

- Implementação da identidade da marca

3.1 determinação do posicionamento

3.2 programas de comunicação

3.3 avaliação dos resultados

Fonte: Aaker, 1996

Para Aaker (1996), a construção sistemática de uma marca deve começar pelo processo de análise estratégica, o que compreenderá uma análise ambiental, definida como: um estudo do consumidor, da concorrência e uma auto- análise. Assim, deve incluir uma investigação interna e externa, que permita definir traços de identidade da marca em função das características da empresa em si, das promessas que tem capacidade de manter, em função das particularidades dos clientes – alvo, suas expectativas e necessidades, e em função dos traços definidores da concorrência, na procura de uma diferenciação.

Com o apoio dessas informações, podem ser traçados os elementos do suporte do sistema de identidade de uma marca, considerados pelo autor como o ponto de partida de qualquer programa de construção de uma marca eficiente. Para Aaker, a identidade da marca consiste num conjunto único de associações, estas associações constituem o que a marca representa e integram uma promessa aos consumidores, por parte dos membros da organização.

Aaker (1996) atribui à estrutura da identidade da marca uma parte nuclear e uma parte extensa. A parte nuclear da identidade seria a identidade central, intemporal da marca, constante à medida que esta viaja para novos mercados e produtos. Integraria as suas crenças e valores fundamentais, as competências da organização, o que a marca representa. Enquanto a parte externa da identidade corresponderia aos elementos da identidade da marca que fornecem textura e suporte, mas que são mais mutáveis e adaptáveis aos mercados, sempre organizada em torno da parte nuclear, a parte extensa da identidade incluiria os detalhes físicos que ajudam a visualizar o que esta representa.

Após serem definidos os traços de identidade da marca, com base em fontes credíveis, Aaker (1996), acredita que seria necessário pensar em sua implementação, pelo desenvolvimento de programas de comunicação, para o autor só uma identidade com núcleo bem definido, que contemple

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