CORNETTO - KIBON Posicionamento e Reposicionamento da Marca

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DESCRIÇÃO E AVALIAÇÃO DO POSICIONAMENTO ATUAL

O Cornetto é de origem Italiana, onde a marca Spica criou o primeiro sorvete de “casquinha”. O mesmo, no início, não fez muito sucesso com os consumidores de sorvetes, mas houve um crescimento no decorrer dos anos e agora, após a sua venda para a atual Unilever, é a líder do segmento.

O Cornetto é crocante e delicioso em cada pedaço, considerado romântico e sendo o sorvete em casquinha mais gostoso e divertido do mundo. Ele é um sucesso absoluto na boca de milhões de consumidores em diversos países.

O conhecido slogan da marca Kibon “cada pedaço, uma emoção” é uma simplificação de seu posicionamento, pois procura proporcionar felicidade através de uma deliciosa viagem para os apaixonados por sorvetes, ele começa pela saborosa cobertura, passa pelo suave sorvete e termina com uma casquinha crocante recheada de chocolate.

O foco da marca é em proporcionar momentos de felicidade aos consumidores, porém, não é algo para se vivenciar sozinho, mas sim a ser compartilhado com as pessoas que se gosta. A Kibon quer mostrar a seu público que ela é capaz de ser mais do que apenas um sorvete, e sim uma marca que multiplica a diversão das pessoas que o consomem.

DESCRIÇÃO ATUAL DO MARKETING MIX

O sorvete é um bem não durável, ou seja, sua durabilidade é de apenas um uso e o hábito de compra dos consumidores é de conveniência, pois para consumidores, a compra é frequente, de baixo custo. Suas estratégicas para administração dos produtos são baseadas nas estações do ano, onde a marca procura inovar em suas embalagens e fórmula do produto de tempos em tempos, para que o mesmo não caia na “comodidade” e fique estagnado e sem novidades. Como sua linha possui mais de um produto, os mesmos acabam sendo vendidos em diferentes proporções, nunca saindo “de moda” e nem caindo no esquecimento e precisando ser retirados do mercado.

A extensão da linha Cornetto é de três produtos, que são Cornetto Chocomix, Crocante, e Biscoito. Seus sabores são diferentes, porém possuem muitos componentes iguais, como sua cobertura de chocolate e a casquinha revestida em seu interior por uma camada de chocolate, para que a casquinha não amoleça por conta do sorvete, e também a ponta dela preenchida com chocolate, característica presente em todos os sorvetes da linha.

Dentre as variações de sabores, o Chocomix é feito de creme, recheado doce de leite, sua “pontinha” tradicional de chocolate e uma tampa de chocolate com pedaços de castanha de caju. O Crocante, por sua vez, é composto por uma calda de chocolate mesclada com o recheio e cobertura de chocolate e pedaços de castanha de caju. Por fim, o Cornetto Biscoito, que é um sorvete cremoso com pedaços de biscoito e uma casca crocante sabor chocolate.

As estratégias de preço também são extremamente necessárias, já que a marca visa um balanço entre a qualidade e o preço, para que o produto se destaque perante aos outros, encaixando-se na categoria de valor médio.

A linha, quando lançada, entrou no mercado com um preço de penetração, ou seja, com um preço mais acessível para que o mesmo fosse massificado e atingisse uma grande gama de clientes.

Sobre a determinação de demanda o produto Cornetto trabalha-se em cima de uma demanda elástica, pois não é um produto de primeira necessidade, sendo assim, depois de lançado e estabilizado no mercado é preciso tomar cuidado em relação ao aumento abusivo do produto.

A Cornetto não trabalha com táticas de preço, ou seja, ela não tem preços promocionais, preços de descontos e concessões mas entra em preço geográfico, afinal, a linha está disponível em todo o Brasil, ao preço sugerido de R$ 5,25 nas regiões Sul e Sudeste, e R$ 4,75 nas regiões Norte e Nordeste.

No âmbito da praça, o canal de distribuição do Cornetto se encaixa no nível um nos canais de distribuição, onde o produto sai da empresa, passa pelo varejista e depois é direcionado ao consumidor final, pois esta baseado na perecibilidade do produto é preciso que a distribuição seja direta, entre a fábrica e o varejista. A distribuição do produto deve ser intensiva, buscando estabelecer o produto no maior número de pontos de vendas possível.

Algumas das opções de canais onde a linha de sorvetes Cornetto pode ser vendida são revendedores e distribuidores, ou seja, padarias, lojas de conveniência, supermercados, sorveterias, e etc. Também podem ser encontrados nas praias de todo o Brasil por revendedores da marca Kibon com seus carrinhos ou até mesmo em pequenos estabelecimentos.

O tamanho do lote e o tempo de espera irão depender da demanda de pedidos feita pelos varejistas. Para atender aos serviços desejados pelos consumidores, os pontos de venda precisam possuir a variedade de produtos e uma conveniência especial adequadas.

Nos pontos de venda o serviço pode ser identificado como auto serviço, pois o consumidor vai até ponto de venda e e escolhe o produto sozinho,se dispondo a procurar pelo mesmo, sem ajuda de vendedores.

O pedido é realizado via e-mail para o escritório de São Paulo, o responsável do setor realiza, via telefone, os cortes do dia ou apenas confirma o pedido, dependendo da disponibilidade do estoque. Feito isso, em 24 horas a nota é faturada e é realizado o carregamento no centro de distribuição em Taboão da Serra e despachado para São João da Boa Vista - SP por carreta. Em outras localidades, dependendo da distância, a chegada do produto pode demorar mais caso haja pagamento antecipado de impostos.

O Cornetto é produzido em Jaboatão dos Guararapes – PE e o transporte é realizado através de carretas frigoríficas, até um centro de distribuição em Taboão da Serra - SP, onde ficam armazenados em câmaras frigoríficas a -24ºC e posteriormente carregados pelas mesmas carretas até os distribuidores ou filiais da Unilever, que por sua vez transportam aos pontos de venda em caminhões frigoríficos com temperaturas iguais as das câmaras. Chegando aos pontos de venda, ficam armazenados nos freezers, fator importante para manter a qualidade do produto para manter a qualidade até a chegada ao consumidor final.

Promoções são necessárias para se promover um produto, como publicidade, campanhas inovadoras e promoções de vendas. Spotify, mídias sociais (Instagram e Facebook) são configuradas como estratégias de puxar, já que são campanhas publicitárias voltadas para a criação de demanda para o produto, mesmo que seja tímida.

De acordo com nossa