Resenha Livro Gestão Estratégica de Marcas

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seu processo de tomada de decisão e assim trazer valor para as empresas. Neste processo de desenvolvimento de marca é importante que os consumidores passem a identificar as diferenças entre as marcas de uma categoria, e para isso é necessário que empresa identifique seu produto e traga significado para ele – o que ele pode oferecer ao consumidor e como ele se diferencia dos demais.

A relevância da gestão de marcas pode ser observada em diversas situações, de commodities a produtos B2B.

• Bens físicos

Estes bens incluem muitos produtos de consumo, produtos B2B e produtos de alta tecnologia.

Os produtos de consumo são tradicionalmente associados a marcas e, devido à grande quantidade e variedade de produtos, o uso de práticas de branding está mais difundido.

Para os produtos B2B o gerenciamento de marcas envolve intrinsecamente a imagem e reputação da empresa como um todo. Uma marca forte pode ser o diferencial em uma negociação e no futuro da empresa.

Produtos de alta tecnologia tendem a ser administrados por pessoas com perfil mais técnico, o que resulta na falta de planejamento estratégico de marca, mas nos tempos atuais a divulgação e diferenciação de uma marca tem um papel crescente neste mercado.

• Serviços

A gestão de marcas em serviço torna-se muito importante quando analisamos sua intangibilidade e variabilidade. Marcas podem ajudar a conferir um significado mais concreto para os benefícios oferecidos e para diferenciar os serviços prestados.

• Varejistas e Distribuidores

Através das marcas, lojas também podem criar valor e estabelecer um posicionamento. Podem gerar interesse dos consumidores, preferência e fidelidade, permitindo assim margens de preço mais altas, maiores volumes de vendas e portanto maiores lucros. Também com o objetivo de aumentar sua margem e a fidelidade dos clientes, os varejistas trabalham com marcas privadas, comercializadas junto a todo o sortimento de produtos de outros fabricantes.

• Produtos e serviços de internet

O crescente acesso da população à internet, as novas plataformas e o design de sites permitem que as empresas online ofereçam maior interatividade e customização aos seus clientes, além da vantagem de poderem informar, persuadir e vender no mesmo ambiente.

• Pessoas e organizações

Pessoas e organizações sem fins lucrativos também podem ser vistas como marcas.

Artistas, políticos, atletas e figuras públicas buscam a aceitação do público e muitas vezes chegam a lançar produtos com suas marcas. Pessoas construindo uma carreira também estão construindo a sua marca, portanto também torna-se importante que as pessoas saibam suas habilidades, talentos, etc. Já as organizações sem fins lucrativos adquirem significados de acordo com suas atividades.

No setor de esportes, símbolos e logotipos passaram a ser fonte de receita independente do resultado dos times. Da mesma forma a indústria do entretenimento identificou um potencial em suas marcas. Certos filme, programas e séries estabeleceram marcas fortes que possibilitaram extensões de marcas e licenciamento.

• Localidades Geográficas

Neste caso, o nome do local é o nome da marca, e o maior objetivo é criar conhecimento da região e portanto visitas e mudanças de empresas e pessoas.

• Ideias e Causas

Muitas ideias e causas, de empresas e organizações sem fins lucrativos, podem ser trabalhadas como marcas, com o objetivo de informar e persuadir o público.

Quais são as marcas mais fortes?

O gerenciamento de uma marca poderá determinar o seu futuro, portanto torna-se de fundamental importância a análise constante das condições de mercado e rápida adaptação às possíveis mudanças de cenários. A dedicação à marca é vital para uma liderança duradoura.

Os fatores que determinam a manutenção de uma liderança são a visão de mercado da empresa, sua persistência, seu comprometimento financeiro com marketing, pesquisa e desenvolvimento, e a busca da inovação contínua.

Desafios e oportunidades de branding

Várias mudanças de mercado ocorridas nos últimos anos afetaram as práticas de marketing e se tornaram desafios na gestão de marcas.

• Clientes bem informados

O mercado de mídia bem desenvolvido pressupõe clientes e empresas mais experientes e portanto uma dificuldade maior em persuadir o público. Neste cenário, acredita-se que hoje seja fundamental a criação de marcas de confiança que criem um vínculo emocional com o cliente.

• Proliferação de extensão de linhas

A proliferação de marcas de produtos, estimulada pelas extensões de linha, fez com que houvessem poucas marcas com características únicas que as diferenciasse, complicando ainda mais as decisões de marketing sobre estas marcas.

• Fragmentação da mídia

Gestores de marketing têm deixado de investir em meios tracionais de mídia e passaram a procurar outras alternativas, como mídia interativa e eletrônica, patrocínios, eventos, merchandising, etc.

• Crescimento da concorrência

O mercado tornou-se mais competitivo. A demanda estabilizou-se fazendo com a que única forma de crescimento seja tomar participação de mercado dos concorrentes. E quando observamos a oferta vemos o surgimento de novos concorrentes, devido ao aumento das extensões de marca, desregulamentação de certos setores, globalização e concorrentes