Logística Empresarial - Canais de marketing ou de distribuição

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Estratégias de distribuição

As estratégias de distribuição escolhidas pelos fornecedores variam de acordo com o negócio e com os produtos.

Fornecedores de matéria prima - Utilizam entrega direta em grandes volumes, a menos que o produto seja adquirido em pequenas quantidades. Nesse caso, geralmente, repassam os pedidos para os seus distribuidores/atacadistas.

Fabricantes de bens acabados - Entregam diretamente quando têm condições para isso, ou seja, o custo/benefício justifica essa entrega. Entretanto, mercadorias finais são adquiridas, na maioria das vezes, em pequenas quantidades: entregas diretas ficam restritas aos maiores consumidores.

De acordo com o cliente - Quando o cliente não deseja comprar em quantidades suficientemente grandes para gerar entrega com carga completa, os operadores logísticos utilizam uma estratégia alternativa – suprir por meio de um sistema de depósitos. Isso é motivado pela redução dos custos de distribuição e pela melhoria do nível de serviço oferecido.

Existem três formas básicas de configurações estratégicas:

• Entrega direta a partir do estoque da fábrica;

• Entrega direta a partir de vendedores ou da linha de produção;

• Entrega utilizando um sistema de depósitos.

Logística reversa

Há uma tendência atualmente de serem criados centros logísticos ou de distribuição que concentram maiores quantidades de cargas e as dispersam para pontos de vendas. Partindo dos centros de distribuição, as mercadorias precisam ser movimentadas em distâncias menores, reduzindo-se consideravelmente os custos com fretes.

Com os estoques mais próximos dos clientes, o nível de serviço tende a melhorar. No entanto, a tarefa de movimentar produtos não termina necessariamente quando os bens chegam ao cliente.

A mercadoria pode ser devolvida pelo cliente por diversos motivos:

• Entrega do produto errado ou danificado;

• Mudança de ideia do cliente.

Um dos desafios do século XXI é a logística reversa, ou seja, ações de pós-venda ou de pós-consumo. De qualquer maneira, é função do profissional que administra canais de distribuição estabelecer procedimentos necessários para o encaminhamento do produto desde seu ponto de origem até o consumidor final, prevendo a possibilidade de ocorrer a logística reversa.

Problemas na distribuição

O problema de distribuir produtos exige considerações significativas, que podem ser listadas a seguir:

Qual o modal de transporte a ser utilizado para movimentar os produtos a partir da fábrica?

Qual o modal de transporte deve ser utilizado a partir dos armazéns?

Quais os procedimentos de controle?

Onde devem estar localizados os armazéns e depósitos?

Quantos armazéns ou depósitos serão necessários?

Quais os arranjos para a comunicação de pedidos devem existir?

Qual nível de serviço deve ser providenciado para cada item do mix de produtos?

Quanto tempo um produto deve ficar em estoque no centro de distribuição?

Quanto tempo um produto deve ficar no ponto de venda?

Haverá operações de manuseio?

Há planejamento para produtos crossdocking?

Administração em três níveis

A administração da distribuição física é uma tarefa desenvolvida em três níveis:

Planejamento estratégico - Molda o sistema de distribuição nos seus termos mais gerais.

Planejamento tático - Administrar a distribuição física no seu nível tático é utilizar os recursos planejados. Quando uma empresa investe em alguma parte do seu sistema de distribuição, como frota, armazéns e tecnologia, surge a necessidade de utilizar seus equipamentos e facilidades de maneira eficiente.

Administração operacional - Refere-se às tarefas diárias que o responsável pela distribuição, em qualquer nível hierárquico, e seus subordinados devem garantir que os produtos fluam através dos canais de distribuição preestabelecidos até o cliente final. Isso inclui atividades como preparar produtos para carregamento, manter registros dos níveis de inventário e preparar pedidos para ressuprimento de estoques. O foco deste aspecto da administração da distribuição é principalmente a supervisão e a realização das tarefas.

Decidir qual deve ser a configuração global do sistema de distribuição é uma decisão estratégica. É importante ressaltar que grande parte do trabalho da alta administração envolve o planejamento estratégico. A média gerência preocupa-se com o planejamento tático, e o pessoal de supervisão, com as atividades operacionais.

Tipos de canais de distribuição

As decisões sobre a escolha do canal de distribuição para um produto começam pela decisão da forma pela qual será feita a distribuição.

Um canal de distribuição transfere as mercadorias dos fabricantes para os consumidores. As utilidades de tempo, de lugar e de posse são maximizadas, atendendo ao consumidor quando ele necessita do produto e está disposto a adquiri-lo.

Veja os tipos de canais de distribuição:

Distribuição direta

A distribuição direta ocorre quando uma empresa decide vender diretamente ao consumidor final. Geralmente, o fabricante entrega o produto diretamente no domicílio do consumidor final. São tipos de distribuição direta: a venda porta a porta, reuniões domiciliares, mala direta, telemarketing, vendas pela televisão, vendas pela internet e lojas do próprio fabricante. Exemplo: Avon, Natura e, até recentemente, a Dell computadores.

Distribuição