CANAIS DE MARKETING: IMPORTÂNCIA, PAPEL E CONFLITOS DE CANAL

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Figura 1. Níveis dos canais de distribuição

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Fonte: do autor, 2017 baseada em KOTLER, 2000

2.2 Papel dos atores dos canais marketing

Na estrutura do canal de marketing são identificadas três dimensões importantes de serem estudadas (CZINKOTA et al., 2001): a extensão do canal, a intensidade em vários níveis e os tipos de intermediários envolvidos.

A extensão do canal se refere ao número de níveis do canal. O produtor e o consumidor final certamente estão presentes na estrutura de canal, entretanto a quantidade de intermediários presentes pode variar desde nenhum até a quantidade que o canal julgar necessário conforme ocorre sua formação. Segundo Kotler (2000) a quantidade de intermediário demonstra o nível do canal de marketing, como demonstra a fig. 1. É importante observar que um produtor pode ao mesmo tempo ofertar os produtos diretamente ao consumidor final e utilizar de um canal com profundos níveis, como as vinícolas da serra gaúcha, que possuem lojas vendendo os vinhos dentro da sua estrutura física onde oferecem os vinhos diretamente ao consumidor final quando estes realizam visitações, mas também utiliza de um canal mais complexo para disponibilizar os vinhos nos supermercados de todo o território nacional ou para exportar os vinhos para outros países.

A intensidade do canal se refere a forma de distribuição que pode ser intensiva, seletiva ou exclusiva. Na distribuição intensiva são utilizados todos os intermediários possíveis. Esta forma é associada a empresas que comercializam produtos de uso cotidiano e que exige conveniência por parte do consumidor final como o leite, o sabonete, o cigarro, os doces e salgados, os refrigerantes entre outros. Na distribuição seletiva há um número menor de intermediários. Esta costuma ser utilizada por empresas novas que buscam distribuidores, ou algumas estabelecidas, mas que não tem estrutura para atender um mercado muito grande, ou cujo produto possui um valor agregado relativamente alto. Na distribuição exclusiva é utilizado somente um intermediário no nível de canal. Ela costuma ser utilizada quando o produtor deseja manter forte controle sobre o nível do serviço oferecido pelos revendedores.

Os tipos de intermediários referem-se as diferentes instituições utilizadas na distribuição em determinado nível. Um refrigerante por exemplo, no nível do varejo pode possuir hipermercados, supermercados, padarias, bares ou mesmo casas de festas e eventos.

Coughlan (2002) identifica os fatores por parte da demanda e da oferta que geram o desenvolvimento e a mudança de canal. São eles:

- Facilitação da busca: Para os usuários finais fica muito mais fácil encontrar os produtos ou serviços que necessita quando estão reunidos em um único lugar. Seria muito mais complicado ir encontrar os produtores de leite em um local, os de tomate em outro diferente, os de farinha em um terceiro local, e assim por diante para completar a lista de compras que efetuamos em uma única ida ao supermercado

- Ajuste de discrepância de sortimento: Para ajustar a discrepância entre a alta quantidade e baixa variedade de produtos/serviços produzidos pela empresa e a baixa quantidade e alta variedade de produtos/serviços solicitados pelo consumidor final.

- Criação de rotinas de transações: Cada transação envolve a pesquisa, avaliação, decisão e finalmente a conclusão da transação. Isso toma muito tempo e recursos de ambos os lados. Então é muito mais conveniente criar uma rotina para essas transações para evitar o processo de barganha a cada transação. Com isso é interessante para o produtor estabelecer essa negociação com os fornecedores de matéria prima, os transportadores e os distribuidores (atacadistas e varejistas) uma única vez e a partir de então tornar as transações rotineiras, com eventuais renegociações

- Redução no número de contatos: Sem os intermediários, cada produtor teria de manter relações com todos os compradores em potencial, o que cria uma enorme dificuldade em manter todas essas interpelações. A utilização de intermediários reduz esses contatos, como exemplificado na Fig. 2.[pic 2]

Fonte: do autor, 2017 baseada em KOTLER, 2000

- Facilitador financeiro: Para facilitar os meios de pagamento entre os membros do canal surgem as instituições financeiras, que auxiliam no fornecimento de melhores condições de pagamento no que diz respeito a prazos.

2.3 Sistemas sociais no canal de marketing

Mais do que um sistema econômico, os canais de marketing também são sistemas sociais dado a quantidade de pessoas interagindo em diferentes organizações e instituições e como todo sistema social o canal está sujeito a relações de poder e ao surgimento conflitos.

2.3.1 Poder

Coughlan et al. (2002) define o poder no canal de marketing como a capacidade que um membro tem de influenciar o comportamento de outro para realizar atividades que de outro modo não realizaria. O poder na maior parte das vezes se encontra mais fortemente no produtor, entretanto ele pode se encontrar em outros membros do canal, como no caso de grandes varejistas como a rede Zafarri que detém grande poder de influência sobre pequenos produtores de hortifrutigranjeiros.

Esse poder pode ser exercido de diferentes maneiras, Kotler (2000) identifica cinco formas de exercer o poder para conseguir cooperação. O poder coercitivo, que é exercido através de ameaças e é utilizado quando um membro é altamente dependendo do outro. O poder de recompensa que ocorre através da oferta de benefícios por parte de um membro. O poder legitimado ocorre quando um membro exige um comportamento do outro através de uma garantia contratual. O poder de especialista decorre do conhecimento especial por parte de um membro que seja valorizado pelos demais membros do canal. O poder de referência existe quando um membro é muito respeitado no mercado, de forma gera orgulho nos demais membros do canal por estarem associados a ele.

2.3.2 Conflitos de Canal

Os membros do canal de marketing trabalham juntos para atender aos usuários finais de forma interdependente e frequentemente há uma maneira conhecida que maximiza os resultados para o canal como um todo. Entretanto nem sempre o que é bom para um membro pode ser considerado bom para os demais membros, afinal cada membro busca maximizar o lucro