A Força da Marca

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Processo de decisão de compra

A marca tem sido, sem dúvida nenhuma, um ponto importante nas relações de consumo, as empresas têm trabalhado intensamente no estudo do comportamento do consumidor para conhecer melhor suas necessidades e desejos, dessa forma os produtos podem ser produzidos com a qualidade que o cliente espera e a preços competitivos.

As informações que as empresas buscam, permitem que se conheça mais dos hábitos, o que afeta e o que influencia os consumidores na hora da decisão de compra, com isso conseguem estabelecer estratégias de marketing mais acertadas.

Existem algumas variáveis que influenciam o processo de decisão de compra, entre elas está a marca, que através dos seus atributos, tangíveis e intangíveis, ajudam a diferenciar e a valorizar no momento da compra as características dos produtos existentes no mercado.

Sobre o papel da marca, (KOTLER e KELLER, 2006) argumentam que “as marcas identificam a origem ou o fabricante de um produto e permitem que os consumidores — sejam indivíduos ou organizações — atribuam a responsabilidade pelo produto a determinado fabricante ou distribuidor”. Isso faz com que os consumidores identifiquem o fabricante ou o distribuidor e a origem dos produtos deixando-os mais seguros na decisão de compra.

Ao longo dos anos se observou uma crescente valorização da marca, tanto pelo lado da empresa, que deseja construir uma imagem positiva perante o mercado, quanto dos consumidores, que cada vez mais procuram por produtos que transmitam confiança e apresentem atributos que os tornem diferenciados. Esse reconhecimento de uma marca forte faz com que o consumidor perca menos tempo nas outras etapas do processo de compra, muitas vezes pulando até algumas dessas etapas, dada a confiança que deposita na marca.

Relacionamento com fornecedores e intermediários de distribuição

Um dos principais objetivos do marketing é desenvolver relacionamentos duradouros e humanizados, sejam de maneira direta ou indireta, construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com clientes, fornecedores, distribuidores e outros parceiros de marketing, a fim de conquistar e manter negócios através de fortes ligações econômicas, técnicas e sociais entre as partes. (KOTLER e KELLER, 2006). A marca tem um papel fundamental nesse relacionamento com os diversos stakeholders, principalmente fornecedores e distribuidores, é através da sua força que há a distinção entre os diversos produtos do mercado, facilitando o poder de barganha nas negociações.

No caso de fornecedores, há claramente um relacionamento diferenciado com empresas que possuem uma marca forte, a facilidade em conseguir condições comerciais na aquisição de insumos para a fabricação dos produtos é grande. Pois todos eles sabem a importância de vincular as suas empresas àquela marca que está altamente valorizada.

Para os distribuidores, ter em seu portfólio uma marca forte, de alto valor percebido pelo mercado, significa um enorme ganho de credibilidade e a abertura para um excelente relacionamento com as diversas empresas de varejo. Um outro ponto importante nesse relacionamento, é a área de exposição que as empresas de varejo abrem para uma marca reconhecidamente forte, o que faz aumentar o giro dos produtos.

Um exemplo muito claro dessa relação com distribuidores e fornecedores aconteceu na minha empresa há alguns anos, quando decidimos incorporar o livro digital em nosso portfólio, primeiramente desenvolvemos uma plataforma para a venda desses livros, em seguida, além de vender diretamente, resolvemos colocar também nas plataformas das gigantes Apple, Google, Amazon e Kobo. Essa associação com grandes marcas fez com que muitas editoras acadêmicas do Brasil nos procurassem para ter seus livros disponibilizados na nossa plataforma e também nessas gigantes, o que nos possibilitou aumentar muito o acervo em quantidade e qualidade.

Considerações finais e recomendações

A concorrência acirrada que o mercado experimenta de alguns para cá, associada às mudanças tecnológicas e a facilidade da informação disponível através da internet, obrigou as empresas a buscarem novas estratégias para conquistar e manter os clientes.

Muitas dessas empresas ainda acham que a vantagem competitiva ocorre apenas através da guerra de preços que o mercado experimenta de forma cada vez mais intensa. O consumidor deixou de ser há muito tempo um mero expectador para se tornar o protagonista dessa história, é através das suas necessidades, desejos e expectativas que a empresa deve se basear para desenvolver produtos e estratégias com a intenção de tornar esse cliente não só fiel, mas leal a marca.

A construção da marca deve obedecer a um processo que envolve várias etapas, não basta somente criá-la, é preciso atribuir valor e fixar na mente do consumidor. É fundamental criar um ambiente ao longo do tempo para que as experiências e impressões entre o cliente e a marca sejam positivas, dessa forma, o fortalecimento acontece ao longo desse processo, refletindo também no relacionamento com distribuidores e fornecedores.

Referências bibliográficas

GONÇALVES, Ana Paula Borges. Gestão de Portfólio e Marcas. Rio de Janeiro: Editora FGV/ FGV Online, 2016.

KHAUAJA, D. M. R.; MATTAR, F. N. Fatores de marketing na construção de marcas sólidas: estudo exploratório com marcas brasileiras. Revista de Gestão USP, São Paulo, v. 13, n. 4, out. /dez. 2006. Disponível em: http://www.portaldomarketing.com.br/>. Acesso em: jul. 2016.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L, Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. 12ª ed. Rio de Janeiro: Prentice Hall, 2006.

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PINHO, J.B. O poder das marcas. São Paulo: Summus, 1996.

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