Gestão de Pessoas

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Escalas nominais

Fauze (1996, p.82) coloca que uma escala nominal é aquela em que os números servem apenas para nomear, identificar e (ou) categorizar dados sobre pessoas, objetos ou fatos.

Segundo Parasuraman (1991, p.408), os números que formam as escalas nominais não passam de rótulos usados para identificar diferentes categorias de respostas. O autor ilustra esse tipo de escala com o seguinte exemplo:

Escala Nominal

Qual dos seguintes tipos de mídia mais influenciam sua decisão de compra?

1. Televisão

2. Rádio

3. Jornal

4. Revista

- A escala nominal é o tipo de escala menos sofisticado; ela envolve simplesmente a classificação de certos atributos e pode ser aplicada para as características da população baseadas, por exemplo, em sexo ou idade. (Chisnall, 1973, p. 172). Em pesquisa de marketing, a escala nominal é usada para nomear, identificar e classificar variáveis, como marcas, cores, modelos, sexo, tipo de loja, regiões, usos, gostos, ocupação, etc. (Fauze, 1996, p. 82)

- Os autores Parasuraman (1991, p. 409) e Fauze (1996, p.82) argumentam que a única operação matemática permitida com as respostas das escalas nominais é a contagem do número de respostas em cada categoria, por isso, a moda é a única medida de tendência central que pode ser calculada.

Escalas ordinais

- As escalas ordinais, como o próprio nome diz, ordenam os objetos que estão sendo estudados de acordo com certas características (Chisnall, 1973, p.172), segundo um processo de comparação, além de servirem também para nomear, identificar e (ou) categorizar pessoas, objetos ou fatos. (Fauze, 1996, p. 83).

- Segundo Parasuraman (1991, p. 409) a escala ordinal é mais poderosa que a escala nominal, pois os números também possuem a propriedade de ordenar. Chisnall (1973, p. 172) complementa afirmando que a escala ordinal indica a ordem de ranking de um grupo de itens associados a determinadas características, mas não indica a medida das diferenças entre os rankings. Confirmando essa afirmação, Fauze (1996, p.83) alega que essa escala permite concluir que o produto da marca A é melhor que o produto da marca B, segundo a preferência dos consumidores, mas não permite saber quanto A é melhor que B. Pode-se ainda exemplificar essa afirmação com o seguinte exemplo dado por Parasuraman (1991, p. 409):

Escala Ordinal

Quanto tempo você gasta lendo jornal em um fim de semana típico?

1. Menos que 5 minutos

2. de 5 minutos a 15 minutos

3. de 15 minutos a 30 minutos

4. mais de 30 minutos.

Os valores da escala 1, 2, 3 e 4 além de determinar as categorias de resposta, também fornecem indicações da extensão do tempo de leitura de jornais. Portanto, pode-se dizer que as pessoas que estão enquadradas na categoria 4 passam mais tempo lendo jornais em um fim de semana típico do que aquelas que estão na categoria 4. Entretanto, a resposta não indica quanto tempo a mais os primeiros gastam lendo jornais que os últimos. As pessoas que lêem durante 15 minutos por dia e as que lêem durante 25 minutos estão enquadradas na categoria 3, porém elas lêem quantidades de tempo diferentes. Uma vez que não há como inferir o tempo de leitura exato dos respondentes, não há nenhum significado de interpretação para os intervalos de tempo.

As escalas ordinais são usadas em pesquisa de marketing sempre que se deseja obter ordenamento de preferências, opiniões, atitudes e percepções dos consumidores (Fauze, 1996, p. 83), essa técnica também tem sido largamente usada na psicologia e na sociologia. (Chisnall, 1973, p.172).

As únicas medidas de tendência central que podem ser calculadas são a moda e a mediana (Parasuraman, 1991, p. 409; Fauze, 1996, p. 85), quartis e percentis (Chisnall, p.173).

Escalas de intervalo

"Uma escala de intervalo é aquela em que os intervalos entre os números dizem a posição e quanto as pessoas, objetos ou fatos estão distantes entre si em relação a determinada característica. Ela permite comparar diferenças entre as medições, mas não permite concluir quanto à magnitude absoluta das medições" (Fauze, 1996, p. 85). As medidas são calculadas a partir de um ponto zero, fixado arbitrariamente (Chisnall, 1973, p. 173).

Para Parasuraman (1991, p 410), as escalas de intervalo são mais poderosas que as escalas ordinais porque além de apresentarem todas as propriedades de uma escala ordinal, as diferenças entre valores das escalas de intervalo podem ser interpretadas significativamente.

Um exemplo típico de escala de intervalo é a temperatura. Fazendo uma comparação das escalas de temperatura Celsius e Fahrenheit, percebe-se que 100° Celsius não é o dobro de 50° Celsius. Transformando essas temperaturas para a escala Fahrenheit temos 212F e 122F, que não são o dobro uma da outra.

Fenômeno

Escala Celsius

Escala Fahrenheit

Congelamento

O° C

32° F

Fervura

100° C

212° F

tF = 9/5 . tC + 32

Escalas

Valores Correspondentes

Celsius (oC)

0

10

30

50

100

Fahrenheit (oF)

32

50

86

122

212

Zero arbitrário: