Gestão de Marca

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Licensing ou licenciamento é o direito contratual de utilização de determinada marca, imagem ou propriedade intelectual e artística registrada, que pertença ou seja controlada por terceiros, em um produto, um serviço ou uma peça de comunicação promocional ou publicitária.

Esse direito é concedido por tempo limitado em troca de uma remuneração, normalmente definida como um percentual aplicado sobre o valor gerado com as vendas ou a prestação de serviços que utilizam esse licenciamento.

No Brasil, o termo correto para referir-se à remuneração sobre os direitos de propriedades industriais e marcas é royalty. Para personagens, celebridades e obras artísticas, o termo indicado é copyright, equivalendo a direito autoral (moral e patrimonial).

Alguns dos principais objetivos do licenciamento:

- Agregar valor aos produtos.

- Aumentar a diferenciação em relação aos concorrentes.

- Aproveitar a oportunidade de associar rapidamente o produto a um modismo.

- Atender de forma mais adequada a determinados segmentos de público.

MARCA INDIVIDUAL

VANTAGENS

- Flexibilidade na escolha do nome que melhor se adapte às características, atributos ou posicionamento do produto.

- Possibilidade de manter os movimentos de downtrading ou uptrading (migração do consumidor para marcas mais baratas/inferiores ou para marcas caras/superiores) entre as marcas da empresa, minimizando perdas de participação de mercado da linha ou da empresa como um todo.

- Maior otimização da segmentação de mercado.

- Sensação de novidade para o consumidor.

DESVANTAGENS

- Maiores despesas de pesquisa de mercado para escolha de nomes, registro de marcas e esforços de comunicação.

- Pouco ou nenhum proveito da reputação da empresa ou de outros produtos de sucesso.

- Posicionamento errado pode resultar em canibalização.

UMBRELLA BRAND – MARCA GUARDA-CHUVA

VANTAGENS

- Custo mais baixo para introdução de produtos, por não haver necessidade de pesquisa de nomes, registro e esforço adicional de comunicação para tornar a marca conhecida e posicioná-la.

- Possibilidade de boas vendas, em caso de marca forte, proporcional à percepção da relação entre o novo produto e os já existentes pelo consumidor.

DESVANTAGENS

- Um fracasso de vendas ou um produto identificado como sendo de qualidade inferior podem arranhar a reputação da empresa.

- A introdução de categorias de produtos claramente distintos ou de qualidade inferior sob a mesma marca guarda-chuva pode não só deixar de trazer benefício ao novo produto, como ainda corroer o prestígio dos produtos já estabelecidos.

MARCAS MISTAS

Essa estratégia busca personalizar os produtos sem abandonar o aval de uma marca guarda-chuva, que pode ou não ser o nome da empresa.

Vantagem –o produto pode se tornar conhecido na sua individualidade e ainda contar com o aval da marca guarda-chuva e/ou do nome da empresa, que pode facilitar e agilizar seu lançamento, diminuindo os custos.

Desvantagem –se o produto, apesar do guarda-chuva, não obtiver aceitação ou imagem favorável, pode prejudicar outros produtos sob a mesma marca ou a imagem da empresa.

EXTENSÕES DE LINHAS

Consistem em lançar itens adicionais na mesma categoria de produtos sob o mesmo nome de marca, como novos sabores, formas, cores, tamanhos de embalagem e ingredientes.

EXTENSÕES DE MARCAS

Consistem em usar a marca existente para lançar novos produtos em outras categorias.

MULTIMARCAS

- Consiste em lançar marcas adicionais na mesma categoria de produtos.

- É feita em conjunto com a decisão de criar ou adquirir nomes de marcas individuais de produtos de uma linha existente.

NOVAS MARCAS

Consiste em lançar produtos em novas categorias com novas marcas.

- Ex: A Colgate-Palmolive comercializa limpadores com a marca AJAX, desinfetantes com a marca PINHO SOL, sabonetes, xampus e condicionadores com a marca PALMOLIVE e sabonetes com a marca PROTEX.

- Assim, a Colgate-Palmolive adota a estratégia de multimarcase de novas marcasao mesmo tempo.

NAMING – IDENTIDADE VERBAL DE MARCA

- É uma disciplina do branding.

- É uma decisão estratégica para a marca.

- Além de criativo e original, o nome deve ser coerente com os princípios da organização, sua história e sua visão de negócio.

- American Marketing Association (AMA): Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes.

- Lei 9279/96 (Propriedade Industrial): Marca é o sinal visualmente perceptível, próprio para distinguir, individualizar, identificar ou certificar produtos ou serviços.

O nome da Marca é seu signo primordial: a origem da identidade.

- A eficácia do nome é um requisito essencial da Marca.

- A atividade de criar, definir e controlar a identidade verbal é função do Naming.

TIPOS DE NOMES DE MARCAS

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CARACTERISTICAS

- Patronímico: que leva o nome do seu fundador

- Toponímico: remete ao lugar de origem da empresa.

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