IDENTIDADE NACIONAL E O DISCURSO NA PUBLICIDADE DA HAVAIANAS: PAR PERFEITO COM O BRASIL

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O entendimento referente ao processo de globalização que tem profundo impacto no comportamento de produtores e consumidores nos possibilitará entender como as identidades culturais dos grupos são constituídas e modificadas ao longo do tempo. “A especificidade cultural se manifesta no seio de contornos determinados, o que torna possível a descrição de seus traços essenciais”, afirma Ortiz. (ORTIZ, 2000, p. 72).

Por isso, a cultura é um campo de pesquisa aberto. “A medida em que os sistemas de significação e representação cultural se multiplicam, somos confrontados por uma multiplicidade desconcertante identidades possíveis, com cada uma das quais poderíamos nos identificar.” ( HALL, 2006. p.13).

Manuel Castells (1999, p. 22) entende a identidade como “(...) o processo de construção de significado com base em um atributo cultural ou ainda um conjunto de atributos culturais inter-relacionados.”

Kathryn Woodward (2000, p. 27), reitera “Ao afirmar uma determinada identidade, podemos buscar legitimá-la por referência a um suposto e autêntico passado.” Fazer e refazer uma análise aprofundada de nossa historicidade e do nosso passado, permite uma compreensão mais apurada da identidade cultural, das relações que a moldaram e a modificaram ao longo do tempo.

- A identidade nacional brasileira

Quando o assunto trata-se da nação, ou do nacional, Hall (2006, p. 48), defende que “a identidade nacional não são coisas com as quais nós nascemos, mas são formadas e transformadas no interior da representação.”

Podemos também considerar a defesa de Homi Bhabha (1990. p.1) em relação à identidade nacional “a ambivalência particular que assombra a ideia da nação.”

Bosi (2003, p.7) comenta:.

Não existe uma cultura brasileira homogênea, matriz dos nossos comportamentos e dos nossos discursos. Ao contrário: a admissão do seu caráter plural é um passo decisivo para compreendê-la como um “efeito de sentido”, resultado de um processo de múltiplas interações e oposições no tempo e no espaço.

Baseado nestas reflexões entende-se que, o uso da linguagem, através do discurso e da representação, consolida a identidade nacional, fortalecendo a ideia de que a identidade nacional não é fixa.

Ortiz (1994, p. 8) defende: “Toda identidade é uma construção simbólica, isto é, não existe uma identidade autêntica, mas uma pluralidade de identidades construídas por diferentes grupos sociais, em diferentes momentos históricos.”

Na concepção da cultura brasileira como produto da “mistura”, assim, o samba e o carnaval, por exemplo, seriam produtos do interesse de grupos sociais, mais do que simplesmente elementos da manifestação popular.

- A questão do consumo e da mundialização da cultura

Considerando que a cultura assume formas diversas através do tempo e do espaço, homogeneizando as necessidades e os desejos dos consumidores, entendemos que o consumo, torna-se um tema central, para analisar e compreender a identidade nacional.

Canclini (1999, p. 39) defende, “Vamos nos afastando da época em que as identidades se definiam por essências a-históricas: atualmente configuram-se no consumo, dependem daquilo que se possui, ou daquilo que se pode chegar a possuir.”

O estudo sobre o consumo ocupa hoje posição de relevância nas ciências sociais, Barbosa e Campbell (2012, p. 10): “A aplicabilidade do termo “consumo” à sociedade contemporânea é um processo social que diz respeito a múltiplas formas de provisão e acesso de bens e serviços, um mecanismo social percebido pelas ciências sociais.”

Bauman (2008, p. 20), menciona: “consumo este, não necessariamente de produtos, mas de hábitos, valores e aparências. Os indivíduos, a partir da exposição aos padrões de beleza, consumo, ideológico... impostos pelo mercado passam inconscientemente a portarem-se como objetos de consumo.”

Jesús Martín-Barbero (2004, p. 195) “Relaciona o consumo com a tecnologia e o uso da mesma, entendendo que o desenvolvimento passa pelo caminho da tecnologia e isso seria um sintoma da sociedade de consumo.” Sabe-se que os avanços tecnológicos provocaram enormes mudanças nos consumidores, nos mercados e no marketing ao longo do último século.

- PUBLICIDADE E O DISCURSO DAS MÍDIAS

“Informação, comunicação e mídias, eis as palavras de ordem do discurso da modernidade.” (CHARAUDEAU, 2006, p.15). Partindo, então, para a nossa análise sobre a publicidade e suas relações com o discurso publicitário e com a cultura, salinta:

As representações, ao construírem uma organização do real através de imagens mentais transpostas em discursos ou em outras manifestações comportamentais dos indivíduos que vivem em uma sociedade, estão incluídas no real, ou mesmo dadas como se fosse o próprio real. (CHARAUDEAU, 2006, p. 47).

Entende-se na forma subliminar que a publicidade se abastece do mundo real, das experiências vividas e do cotidiano social para construir a sua mensagem e, dessa forma, interagir, persuadir.

Direcionando para o consumo Ortiz (2000, p. 20). “através do entendimento do discurso e do que influencia o comportamento de compra dos consumidores, foi a principal veiculadora dessa nova configuração social a sociedade de consumidores.”

Kevin Roberts (2005, p. 60), reitera: “As Lovemarks deste novo século serão as marcas e as empresas que criarem conexões emocionais genuínas com as comunidades de redes com as quais se relacionam.”

Kotler; Kartajara; Setiawan, (2010 p. 40), afirmam: “é preciso entender as ansiedades e os desejos dos consumidores. As empresas devem alcançar os consumidores como seres humanos plenos, feitos de alma, coração e espirito.”

Neste sentido, agregar valor no discurso publicitário, entender a identidade cultural dos indivíduos e da organização e desenvolver a personalidade da marca, são atributos que a publicidade deve considerar para fazer comunicação para o consumidor globalizado.

3.0 IDENTIDADE NACIONAL NA PUBLICIDADE DA HAVAIANAS

Havaianas é uma marca brasileira, criada pela Alpargatas em 1962. Foi inspirada em uma típica sandália japonesa chamada Zori, feita com tiras em tecido e solado de palha de arroz.

Conquistou consumidores de várias classes sociais, através das suas estratégias de marketing