Estudos de Mercado: Estudo sobre os critérios de decisão de compra no mercado chocolateiro.

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O tema central do trabalho é a gama de chocolates Hussel. A empresa atravessa um período complicado, fruto da actual crise económica, o nosso intuito seria aumentar as vendas sem alterar, contudo, a actual política de preços. Para tal começámos por fazer uma pesquisa de dados secundários sobre a compra em centros comerciais, sobre o mercado chocolateiro e sobre a variação das políticas de preços (em termos globais), de modo a detectar tendências e identificar boas e más práticas de actuação.

Pesquisaram-se vários artigos científicos, quatro mostraram-se relevantes para a temática e para o contexto de estudo. O primeiro é uma tese de mestrado do ISEG, Compra Impulsiva nos centros Comerciais Portugueses: Influência das Características Ambientais e Pessoais; de Margarida Correia, o segundo artigo foi um estudo feito em diversos países, dos quais Portugal está incluído, Consumer preferences regarding food-related risk-benefit messages de Heleen van Dijk et al. O terceiro artigo, está relacionado com a importância do preço nas decisões de compra e com a sensibilidade do consumidor ao factor preço Antecedents of the Importance of Price in Purchase Decisions, de Rosa et al. e por último, o quarto artigo, relaciona-se com o crescimento do mercado de chocolates de luxo e revela como as grandes chocolateiras conseguiram criar formas de combater a crise, ‘Posh’ Chocolate wins fans, de David Tiltman.

Após a obtenção de dados secundários, sentimos necessidade de ter dados primários que suprissem as nossas necessidades de informação. Elaborámos e aplicámos um questionário online (numa amostra por conveniência) com a finalidade de averiguar a notoriedade da marca, a avaliação feita dos consumidores sobre a marca (chocolates, loja acessos/distribuição dos produtos, qualidade atendimento, impacto da associação ao Jardim Zoológico de Lisboa) e conseguir investigar as preferências dos consumidores de chocolate (detectando tendências). O objectivo da aplicação deste inquérito era conseguirmos estudar o caso de um modo mais prático e recolhermos informação suficiente que nos permitisse elaborar um plano de actuação para concretização do nosso objectivo inicial (aumentar as vendas sem alterar a política de preço).

Numa primeira análise podemos verificar que a maioria dos entrevistados não tinha a Hussel como uma marca Top of Mind quando pensava em chocolates. Cerca de x % não conhece a marca.

X indivíduos admitiram que o facto de existir um chocolate saudável poderia incrementar a sua compra deste artigo.

E para concluir o sabor dos chocolates é revelado como a característica mais importante na escolha de um chocolate.

- Introdução

Os consumidores mantêm o seu gosto em adquirir produtos luxuosos e requintados. Verifica-se que estes optam por marcas de cacau cada vez mas específicas e de qualidade superior.

Por estarmos em crise o factor preço é cada vez mais um dos principais decisores de compra, as pessoas procuram produtos com qualidade, mas tentam simultaneamente estabelecer sempre a relação qualidade- preço. Rosa et al (2010) referem que a sensibilidade do preço nas decisões de compra é afectada pela frequência da compra, pela lealdade às marcas e pela experiência da compra. Na frequência de compra são consideradas as variáveis: preparação da compra, relacionamento com o vendedor e maior ou menor frequência de compra. A preparação da compra e uma maior frequência de aquisição incrementam a sensibilidade do preço do artigo/serviço, enquanto a relação/interacção com o vendedor diminui esta sensibilidade. Em paralelo, os consumidores leais tendem a apreciar a qualidade, a inovação e o prestígio da marca e não se centram apenas no preço. No vector experiência de compra temos de ter em conta que os indivíduos cada vez mais compram por lazero que aumenta o seu grau de especialização e conhecimento sobre os produtos, faz com que esteja mais atento aos detalhes e mais sensível ao preço.

Ainda assim acreditamos que empresa chocolateira da Jerónimo Martins não deve baixar os preços. Deve continuar sim competitiva, apostando na qualidade dos seus produtos e na inovação, é mais importante a empresa investir na formação dos seus colaboradores para que estes possam prestar um atendimento cada vez mais personalizado e envolver o cliente no espirito da marca, para que a variável preço fique assim menos sensível.

Os chocolates, estão conotados com uma imagem de um consumo que não está associada à satisfação de uma necessidade básica, mas sim a procura de momentos de prazer. Este consumo ainda está associado à sazonalidade (maior volume de vendas em épocas especificas) e a compras por impulso.

De acordo com Margarida Cardoso (2011) as compras por impulso estão também relacionadas com amabilidade dos funcionários e com a disposição dos artigos em loja. Como tal, por forma a reconverter a sazonalidade associada a este género de produtos seria interessante verificar se o ambiente de loja e o atendimento prestado são passiveis ou não de incrementar a um maior consumo de chocolates Hussel e um consequente aumento do volume de vendas.

Actualmente, o consumo rotineiro de chocolate tem uma conotação negativa, sendo frequentemente associado a comportamentos e hábitos alimentares pouco saudáveis que originam obesidade infantil, diabetes e excesso de peso. É preciso desmistificar os malefícios do chocolate, tal é possível através da introdução nos rótulos do consumo indicado diário para cada faixa etária e do desenvolvimento do sabor do chocolate com mais de 70% de cacau que apesar de saudável e de constituir um excelente antioxidante natural, ainda apresenta um sabor que não é apreciado por muitos indivíduos. Este chocolate tem registado uma procura crescente, principalmente por uma faixa etária mais velha com maior preponderância a consumir chocolate negro mas se o seu sabor fosse apurado conquistando consumidores que tipicamente não consomem chocolate negro, isso revolucionaria o mercado chocolateiro.

A título introdutório, é também de referir que, para este estudo achámos importante analisar alguns aspectos em específico, pelo que definimos os seguintes objectivos:

- Perceber até que ponto é do conhecimento geral que o chocolate com elevada percentagem de cacau é saudável;

- Saber até que ponto este factor influencia a compra de chocolate;

- Avaliação da imagem e notoriedade da Hussel – se é muito conhecida