O Comportamento do Consumidor no Mercado de Luxo Um estudo de caso da D’Paula Semijoias

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As ferramentas utilizadas pelo Marketing de luxo são direcionadas para investir em atendimento personalizado, objetivando transmitir a mensagem certa para a

pessoa que se enquadra nas características de um consumidor de produtos luxuosos.

Quando as estratégias do Marketing de Luxo são aplicadas de modo singular, o que é praticamente exigido nesse segmento de mercado, as necessidades das pessoas serão correspondidas através da personalização da comunicação de Marketing. Como exemplo, observa-se que o „consumidor de luxo‟ aprecia status e diferenciação quando escolhe seus objetos de desejo, considerados por ele tão importantes quantos suas necessidades mais básicas. Essa distinção não existe conscientemente para os consumidores de luxo.

2.1.1 As Interpretações do Consumo de luxo

Os atos de compra e consumo (e o que é adquirido nestes momentos, sejam produtos ou serviços) refletem não somente necessidades referentes à sobrevivência humana, mas também necessidades ligadas ao contexto social e individual envolvidos no processo. Quanto mais raro e inacessível o ato de consumo, mais traduz reconhecimento e distinção social (ALLÉRES, 2000). Quanto mais um objeto se reveste de atratividade subjetiva, mais significativo é seu papel social. A compra de bens sofisticados não obedece apenas a fatores econômicos. 0 valor simbólico e social ligado a eles revela um impacto significativo da cultura. Ao analisar o consumo pela ótica da permissão ao consumo, pode-se afirmar que a compra de bens de luxo satisfaz, principalmente, o apetite do comprador pelo simbolismo presente nos itens que adquire, seja de diferenciação ou pertencimento social, de extensão ou afirmação de si mesmo (DUBOIS; DUQUESNE, 1993). Para os autores, mesmo que o impulso de consumo tenha como base a exibição de riqueza, há um forte componente cultural e de expressão de valores pessoais na escolha de marcas. Os bens de luxo contam com grandes significados e códigos sociais - produtos que não tem necessidade clara, muitas vezes supérfluos, mas com grandes porções de simbolismo. Os objetos de luxo representam toda a complexidade do processo de compra. Eles contemplam, concomitantemente, componentes racionais (qualidade superior, raridade, estética) e irracionais (busca de distinção, códigos de classe social) Hirschman (1990) conecta essa forma desprovida de dimensãotemporal com a maneira de a pessoa obter imortalidade adquirindo objetos bastante caros, associados a nomes lendários, os quais em si mesmos possuem status de imortalidade. A busca da imortalidade seria um impulso central para a busca de grandes obtenções e sucessos pessoais, bem como para a acumulação de riqueza.

2.2 O MERCADO DE LUXO

O mercado de luxo é um segmento em crescimento na economia mundial que possui grande potencial de crescimento, geração de trabalho e geração de renda. Esse mercado movimenta consideráveis quantias no mundo todo e também aqui no Brasil. Além de atrair profissionais de marketing, dá origem a novos cursos e estudos voltados a esse mercado, como veremos a seguir. É contraditório que num país com tantas desigualdades econômicas e sociais o segmento do luxo esteja chamando tanto a atenção dos profissionais e das pessoas em geral.

Os artigos de luxo têm comportamentos particulares no mercado, as estratégias de marketing se diferenciam das regras do marketing de consumo de massa. Nesse segmento, não raramente, é preciso reinventar ou adaptar conceitos.

Nesse artigo analisaremos o consumidor de luxo e suas motivações para adquirirem tais bens, o mercado do luxo, o marketing dos artigos de luxo e o poder que as marcas têm.

- O Consumidor de Luxo e suas Motivações

Possuir um bem de luxo representa um destaque social, privilégio de uma classe seleta. As empresas de luxo definem sua marca no mercado apresentando produtos realmente diferenciados e de alta qualidade. E é essa boa qualidade, aliada aos preços altos e distribuição exclusiva, o que caracteriza os produtos desse mercado.

Os consumidores de artigos de luxo são guiados ou por uma motivação emocional (que se relaciona ao prazer que o objeto de luxo oferece) ou por uma motivação ligada ao status, à distinção social (seja para se identificar com um grupo social, seja para se diferenciar das outras pessoas por possuir um objeto luxuoso). E é dessas motivações que nasce o desejo do consumo.

“O luxo ensina lições importantes sobre a criação do desejo - motor da nossa sociedade. O luxo não é pautado pela necessidade básica, mas sim pela noção de prazer. O luxo inaugura a sua própria demanda e é muito hábil em transformar o que antes era considerado sonho numa necessidade. No estágio de consumo em que estamos, onde a qualidade não é mais um diferencial do produto, mas um traço inerente dele, se compete pelo apelo mais original, pela emoção que se desperta nos consumidores - e o luxo é o mestre em seduzir até mesmo quem dizia não precisar dele.”

(STEIN, Luciana; http://www.gestaodoluxo.com.br)

Danielle Allérès coloca bem essa questão das necessidades e dos desejos dentro do contexto dos artigos de luxo: “...a coexistência das “verdadeiras necessidades”, as mais anteriores, elementares e vitais, satisfeitas por bens de primeira necessidade, e das “falsas necessidades”, que agradam à personalidade profunda e ao imaginário, satisfeitas por bens aparentemente mais inúteis, mais refinados, às vezes supérfluos e mais alta qualidade é a expressão de uma sociedade em crescimento, de elevação do padrão de vida e de melhoria da média do poder de compra. ” (ALLÉRÈS, Danielle)

Após a satisfação das necessidades mais primordiais, básicas, de sobrevivência, as pessoas vão em busca da satisfação das necessidades da “alma”, ou seja, procuram objetos que preencham lacunas sociais existentes, que tragam diferenciação e promovam a sua inserção no estrato social.

2.3 A IMPORTÂNCIA DA MARCA

Marca: “sinal figurativo ou emblemático que, aplicado a um produto, ou ao seu invólucro, o distingue de outros idênticos ou semelhantes”

(Dicionário Língua Portuguesa On-line)

“A marca é o principal elo entre o negócio e o cliente, pois é através dela que ele identifica o negócio e o diferencia dos demais. Com o passar do tempo, a marca passa a ser o referencial da qualidade daquele produto