Publicidade e Psicologia

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A psicanalítica contribuiu para a formatação da pesquisa motivacional, que buscava acessar as necessidades e desejos (inconscientes) dos consumidores. A abordagem psicanalítica se preocupou em conhecer as vontades e desejos dos consumidores, suas necessidades inconscientes, explorando ´´a profundidade do estímulo do marketing na mente dos consumidores´´ (Fontanelle, 2008, p.147).

Ligada as pesquisas motivacionais, através dessa abordagem buscavam-se valores e as crenças que os sujeitos projetavam nos objetos e a partir disso, passou-se a representá-los através de imagens publicitárias. Conforme Calligaris (2008), a ideia desenvolvida pelo psicanalista Ernst Dichter, de que os consumidores tinham duas motivações básicas (busca de poder social e sucesso sexual) foi inovadora no marketing dos anos 50. Assim uma peça publicitária que almejasse ser eficiente precisaria vincular o produto a alguma dessas motivações ou as duas.

Mesmo retomando a primeira metade do século passado, as ideias e estratégias da matriz psicanalítica e da comportamental ainda se fazem presentes nos discursos publicitários atuais. Importante ressaltar que a segunda recebeu novo vigor a partir de ascensão dos estudos cognitivos e das neurociências, no Brasil o grupo de pesquisa Consuma da UnB trabalha com essa perspectiva, desenvolvendo estudos do comportamento do consumidor e a partir de variadas abordagens, dentre quais se destaca a cognitivo-social.

A psicologia social, Wachelke e Segala (2005) apresentam duas outras perspectivas que julgam serem de grande valia para o campo: os estudos das atitudes, mais próxima a cognitivo-social, a teoria das representações sociais. Segundo os autores, os estudos sobre atitudes buscam explicitação das condições em que as pessoas mudam de atitudes em relação aos objetivos sociais, das influências das variáveis que as tornam mais ou menos favoráveis aos objetos.

Analisando ás perspectivas teóricas apresentadas até aqui, é curioso constatar que, por mais que atualmente várias vozes (Morin, 2008; Wolton, 2006) contestem a ideia de um sujeito frágil a mercê dos meios da comunicação, parece que na interface psicologia/publicidade continua-se buscando uma espécie de chave para o conhecimento ´´profundo´´ do consumidor a fim de potencializar a mensagem publicitária a chamada emissão acreditando que tal saber poderia torna-la certeira.

A crença no poder manipulatório da mídia, especialmente da publicidade, alicerça-se em uma conjetura: seria possível dispor de estratégias persuasivas, inclusive subliminares, que levassem as pessoas a agir até, eventualmente, contrariando seus verdadeiros interesses (Rocha, 2007). Estratégias essas que seriam possíveis a partir dos conhecimentos produzidos pela psicologia.

Segundo Bighetti (2003), somou-se a isso a crença, propaganda na década de 1950, de que as empresas de comunicação visariam manipular as mentes para o consumo. Isso seria feito por mensagens abaixo do nível da consciência, denominada propaganda subliminar.

A propaganda subliminar tem uma utilidade outra: servir de metáfora para expressar os pressupostos e as práticas de uma determinada interface entre psicologia e publicidade ainda muito em voga e que buscamos transcender. Nela almeja-se o ´´desvelamento´´ do sujeito, supondo, implícita e ou explicitamente, que o mesmo é dotado de uma interioridade psicológica – natural, estável e generalizável, passível de apreensão. Essa concepção pode ser considerada produto e herança de uma psicologia que preconiza, entre outras coisas, uma oposição entre o indivíduo e o social, sendo esse tomado como uma fonte de influência sobre aquele. Assim, articulam-se duas concepções aparentemente paradoxais: a existência de uma unidade psicológica interior ao sujeito e a possibilidade do mesmo vir a ter seu comportamento alterado a partir da influência do ´´meio´´.

- A NECESSIDADE LEVA O DESEJO

As necessidades fazem parte do ser humano, que possui o seu organismo sempre em perfeito funcionamento, quando algo está em falta para este funcionamento, quando há uma ruptura do equilíbrio, é que se acende a necessidade.

É aí que entra a psicologia na publicidade, para tentar desvendar quais são os fatores que levam as pessoas a comprarem. Ao analisar a mente consumista com o uso da Psicologia e até mesmo de pesquisas de campo, as empresas elaboram produtos que atendem a necessidades e exigências do público, para depois a propaganda o transformar em objeto de desejo para um segmento de público alvo.

A função da propaganda é tornar em atos espontâneos o cumprimento destas necessidades através de desejos. Para que alguém compre alguma coisa, é preciso que na sua mente, se desenvolvam, sucessivamente, os seguintes estados:

- A existência de uma necessidade;

- A consciência dessa necessidade;

- O conhecimento do objeto que pode satisfazê-lo;

- A decisão por determinado produto ou marca que, a seu ver, melhor satisfará o desejo.

Motivação, ou comportamento motivado, em termos simplificados, se resume naquelas atividades nas quais nos engajamos em direção a um objeto. O organismo, como vimos, se torna estimulado ou motivado por meio de necessidades (ou drives) internas ou externas, que podem ser fisiológicas ou psicológicas. (GADE, 1998, P.86)

A colunista do site NA PUBLICIDADE Adriana Boaski nos diz que a Publicidade passou a “pegar emprestados” alguns conceitos da psicologia para tornar o processo mais eficaz.

Além de investigar o comportamento do consumo, a psicologia também teve a responsabilidade de criar modos de influenciar esse comportamento. Cabia à psicologia analisar e estudar as variáveis dos consumidores, tais como crenças, tendências e motivações.

Para compreender as necessidades do consumidor não basta apenas segmentar o mercado, é uma tarefa que deve ser mais técnica, se tornando assim mais complicada e difícil, por isso para compreender melhor o que impulsiona o consumo de determinada marca e/ou produto pelo indivíduo, recorremos a teorias de psicologia para aplicá-las ao marketing.

Com a ajuda das teorias de motivação, necessidades, percepção e personalidade, tiradas da psicologia é possível analisar melhor o consumidor e limitar melhor a seleção do público-alvo para a campanha. A praticidade desse sistema está estampada na quantidade de empresas que utilizam essa forma de compreensão.

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