Planejamento de Marketing - Abordagem Objetiva

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É dada orientação sobre como o plano escrito deve ser montado, apresentado e implementado.

O Que é Um Plano de Marketing?

A gerência de uma companhia tem muitos papéis importantes. Ela estabelece objetivos e desenvolve planos, políticas, procedimentos, estratégias e Táticas. Organiza e coordena, dirige e controla, motiva e comunica. Planejar é apenas um de seus papéis, mas é um papel importante: o plano corporativo ou empresarial da companhia movimenta o negócio.

O plano de marketing é uma parte, se bem que uma parte importante, deste plano. O processo de planejamento de marketing, por conseguinte, precisa ser executado como uma parte do planejamento global da companhia e do processo de elaboração do orçamento.

Há uma série de diferentes abordagens que uma companhia pode adotar ao planejar para o futuro. No planejamento tradicional, os planos podem ser diferenciados de acordo com os períodos de tempo que eles cobrem, isto é:

• planos de longo prazo;

• planos de médio prazo;

• planos de curto prazo.

Não há uma definição universal da extensão de tempo coberta por esses tipos de planos. Os planos de longo e médio prazos são muitas vezes definidos como planos "estratégicos" porque estabelecem estratégias a longo prazo para os negócios, e os planos de curto prazo são geralmente definidos como "corporativos" ou "empresariais" porque orientam o desenvolvimento das ações da empresa no dia-a-dia. O uso desses planos depende do tipo de negócio em que a empresa está, dos mercados que ela serve, da necessidade de planejamento futuro dos seus produtos e da sua expansão.

O planejamento de longo prazo visa avaliar as tendências económicas e de negócios comerciais muitos anos à frente. Capacita uma empresa a determinar as estratégias que sustentarão o crescimento e cumprirão os objetivos corporativos a longo prazo. Ele é de particular importância em áreas tais como defesa, pesquisa aeroespacial e produtos farmacêuticos, em que o período de desenvolvimento de novos produtos pode alcançar cinco ou dez anos.

O planejamento de longo prazo nestes casos pode cobrir um período de até dez ou vinte anos. A maioria das companhias não tem, entretanto, tempos de desenvolvimento de produtos tão longos e, nestas companhias, o planejamento de longo prazo não parece ultrapassar os cinco ou sete anos.

O planejamento de médio prazo é mais prático e normalmente cobre um período de dois a cinco anos (sendo três anos o mais comum). Este é um exercício mais prático porque os planejadores estão mais próximos ao presente. Poucas pressuposições precisam ser feitas e o plano tem mais probabilidade de refletir aquilo que realmente acontecerá.

O plano "estratégico" de médio prazo refletirá as estratégias desenvolvidas no plano de longo prazo, mas incluirá as decisões mais importantes necessárias a um prazo mais curto. Essas decisões incluirão coisas como a introdução de novos produtos, as exigências de investimentos de capital bem como a disponibilidade e utilização do pessoal e dos recursos.

O planejamento (e a elaboração do orçamento) de curto prazo normalmente cobre um período de um ano e produz o plano "corporativo" ou "empresarial" com seus orçamentos associados.

Este é um plano que cobre o futuro imediato e detalha o que a companhia pretende fazer num período de doze meses (ligado ao exercício financeiro da companhia). Os planos de curto prazo são produzidos com muito mais detalhes do que os outros tipos de plano. Eles também podem ser revistos dentro do ano, se necessário.

PLANEJAMENTO TRADICIONAL E PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

A diferença fundamental entre as duas abordagens é que no planejamento tradicional presume-se que todas as informações pertinentes estejam disponíveis no início do processo, ao passo que a nova abordagem do planejamento "estratégico" é idealizada para reagir e explorar novas informações conforme se tome conhecimento das mesmas.

A abordagem do planejamento "estratégico" é a abordagem agora adotada pelos planejadores de marketing.

Qual é a diferença entre um plano de marketing e o plano corporativo de uma companhia?

Os diretores e a alta administração de uma companhia estabelecem os objetivos corporativos da mesma. Normalmente estes são expressos em termos financeiros e definem quais serão as metas da empresa em algum ponto do futuro — digamos, um espaço de tempo de três anos.

Os objetivos corporativos envolverão coisas como o movimento das vendas, lucros antes da tributação, retorno sobre o capital, etc. Para produzir um plano corporativo exequível a empresa primeiro deve reunir informações sobre suas operações atuais. Isto é chamado de auditoria.

Cada setor da companhia executará sua própria auditoria. As auditorias sugerirão certos objetivos e estratégias. Isto resultará num plano para que cada área funcional da empresa consiga seu próprio conjunto de objetivos e implemente suas estratégias particulares.

O plano de marketing estabelece os objetivos de marketing da companhia e sugere estratégias para se alcançar tais objetivos. Não inclui todos os objetivos e estratégias corporativos da companhia. Também haverá objetivos de produção, objetivos financeiros e objetivos de recursos humanos. Nenhum destes objetivos pode ser estabelecido isoladamente.

O plano corporativo ou empresarial completo da companhia incluirá uma série de subplanos incluindo o plano de marketing global da companhia. Todos os planos individuais precisam ser acordados e coordenados dentro do plano corporativo. A estrutura do plano corporativo é mostrada abaixo.

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A estrutura do plano corporativo de uma empresa.

Nesta Apostila estaremos preocupados apenas com uma parte do plano corporativo — o plano de marketing — mas, precisamos pensar nas dificuldades encontradas quando se produz objetivos e estratégias dentro de toda a organização.

A entrada de pedidos e os orçamentos das vendas que farão parte do plano de marketing impulsionarão o plano corporativo. Os planos não podem ser concluídos sem tais informações. Elas determinarão a estimativa de vendas para