Planejamento estratégico de Marketing

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Análise do ambiente externo (análise de oportunidades e ameaças): Uma boa análise sobre o ambiente em que a organização está inserida é essencial para identificar as oportunidades e ameaças que rodeiam a empresa. As oportunidades e ameaças são antecipações feitas do futuro estando relacionadas sempre aos fatores externos. De acordo com Mattar e Santos (2003) o estudo da situação envolve analisar todas as informações importantes para realizar o diagnóstico e prognóstico de marketing.

Os autores ainda afirmam que analisar as informações pertinentes ao ambiente "é fundamental para a construção de cenários e para determinar ocorrências ambientais significativas para o marketing" (MATTAR, SANTOS, 2003, p.143).

Destacada por Kotler (2000) a importância para empresa de um monitoramento das forças macroambientais e dos agentes microambientais. O autor classifica as forças macroambientais como: econômico-demográficas, tecnológicas, politico-legais e sócio-culturais. Já os agentes microambientais são classificados como: clientes, concorrentes, distribuidores e fornecedores.

Kotler (2000, p.98) afirma ainda que uma oportunidade de marketing existe quando a empresa pode lucrar ao atender ás necessidades dos consumidores de um determinado segmento.

Oliveira (2001) acredita que, por serem variáveis externas, a empresa não pode controlar as oportunidades que estão em sua volta. No entanto, o autor diz que se a empresa souber usufruir dessas oportunidades, essas, por sua vez, criarão condições favoráveis à organização. Já as "ameaças são variáveis externas e não controláveis pela empresa, que podem criar condições desfavoráveis para a mesma" (OLIVEIRA, 2001, p.83).

Na análise SWOT temos:

Opportunities (oportunidades) – aspectos externos positivos que podem potenciar a vantagem competitiva da empresa. Temos como oportunidade as mudanças nos gostos dos clientes, falência de empresa concorrente, etc.;

Threats (ameaças) - aspectos externos negativos que podem por em risco a vantagem competitiva da empresa. Como ameaças os novos competidores, perda de trabalhadores fundamentais, etc.

Ambiente demográfico: O estudo da população humana relacionada ao tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros diversos dados estatísticos é chamado de demografia. O ambiente demográfico é um fator de suma importância para o plano de marketing. Para Kotler e Armstrong (2003) sua importância é reconhecida por ser um ambiente que envolve pessoas, que por sua vez constituem o mercado.

De acordo com Kotler (2000, p. 162),

Vários são os aspectos de extremo interesse dos profissionais de marketing: o tamanho e taxa de crescimento da população de diferentes cidades, regiões e países, a distribuição das faixas etárias e sua composição étnica, os níveis de instrução, os padrões domiciliares e as características e os movimentos regionais.

Stoner e Freeman (1999) incluem a variável demográfica, bem como estilo de vida e valores sociais dentro das variáveis sociais. Segundo os autores "as mudanças na demografia e no estilo de vida afetam a composição, a localização e as expectativas do suprimento de mão-de-obra e dos clientes de uma organização". (STONER, FREEMAN, 1999, p.55).

Ambiente econômico: O mercado, como citado anteriormente, é composto por pessoas que por sua vez possuem o poder de compra determinado pelo ambiente econômico. "Obviamente, as tendências e as condições econômicas gerais são criticas para o sucesso de uma organização" (STONER, FREEMAN, 1999, p.57). Os autores dizem que os salários, os preços cobrados por fornecedores e competidores, e as políticas fiscais do governo afetam os custos de produção e as condições de mercado dos produtos e serviços vendidos.

Kotler (2000, p.167) acredita que "o poder de compra em uma economia depende da renda, dos preços, da poupança do endividamento e da disponibilidade de crédito". Para Richers (2000) o mais difícil é antecipar possíveis mudanças na demanda em longo prazo advindas de alterações dos hábitos de consumo.

Kotler e Armstrong (2003) afirmam que o ambiente econômico consiste em diversos fatores que influenciam o padrão das pessoas e consequentemente seu poder de compra.

Como seu público alvo adultos de ambos os sexos da classe média, onde possuem um pode aquisitivo plausível de gastos com cuidados pessoais.

Ambiente socio-cultural: A importância do ambiente sócio-cultural ocorre por sua influência significativa na formação de valores das pessoas. Grande parte do que as pessoas absorvem provém de padrões estabelecidos pela sociedade. Kotler (2000, p.174) defende que "a sociedade molda nossas crenças, nossos valores e normas". Kotler e Armstrong (2003) dizem que instituições que compõem o ambiente cultural, afetam os valores, as percepções, as preferências e os comportamentos básicos de uma sociedade.

Microambiente: A análise microambiental envolve variáveis controláveis como concorrentes, fornecedores, clientes e intermediários de marketing. Kotler e Armstrong (2003) defendem a importância da união entre as variáveis citadas, com o intuito de constituir o sistema de entrega de valor da empresa.

Concorrência: É comum a concorrência acirrada entre as empresas ser motivo de falência das mesmas. Isso acontece, pois a maioria das organizações se esforçam atender as necessidades de seus clientes. "Poucas empresas novas conseguem entrar no setor e as empresas de fraco desempenho saem dele facilmente" (KOTLER, 2000,p.240).

Kotler e Armstrong (2003) afirmam que o conceito de marketing acredita que, quando as empresas oferecem mais valor e satisfação para seus clientes do que as concorrentes, é muito mais provável que sejam bem sucedidas. De acordo com Dias (2006) para enfrentar a concorrência é importante que as organizações usem estratégias de diferenciação. "Estratégia de diferenciação é uma estratégia que visa desenvolver um conjunto de diferenças significativas e valorizadas pelo cliente para distinguir seus produtos do dos concorrentes". (DIAS, 2006, p.103).

Fornecedores: Os fornecedores desempenham um papel essencial para a atividade final de uma empresa. São eles os responsáveis pelas fontes de matérias-primas da organização, tornando-se indispensáveis para o sucesso dessas. "Os fornecedores constituem um elo fundamental no sistema de entrega de valor