Capitulo 9 - Kotlet - Brand Equity

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A pirâmide BrandDynamics mostra o número de consumidores que atingiram cada nível da mesma. Sendo eles: presença, que é baseada em experiências passadas, evidências e conhecimento de promessas. Relevância, que se baseia nas necessidades dos consumidores. O desempenho o que torna claro que a empresa deve ser boa neste quesito. Vantagem, que está ligada com a crença de que a marca tem alguma vantagem emocional ou racional entre às outras. E por último, o vínculo, que corresponde ao topo da pirâmide uma vez que o cliente confia na empresa e constrói um relacionamento forte com a mesma.

BRANDING INTERNO

O Branding interno consiste em atividades e processos que ajudam a informar e inspirar funcionários em relação às marcas. Os profissionais de marketing holístico vão além, treinando e incentivando distribuidores e revendedores a atender bem os clientes. Revendedores mal treinados podem arruinar os melhores esforços empreendidos para construir uma forte imagem de marca. O vínculo com a marca se verifica quando os clientes consideram que a empresa está cumprindo suas promessas. Quando os funcionários se preocupam com a marca, eles se tornam motivados a trabalhar mais e serem mais fiéis a empresa. Alguns princípios importantes no branding interno são: escolha do momento certo, vinculação do marketing interno com o externo e manter a marca viva para os funcionários.

A comunidade de marca é uma comunidade especializada de consumidores e funcionários cuja identificação e atividades giram em torno da marca. As características que identificam as comunidades são: senso de conexão para com a marca, empresa ou produto; rituais, histórias e tradições compartilhadas que ajudam a transmitir o significado da comunidade; e uma responsabilidade ou dever moral compartilhado tanto a comunidade como a um todo quanto a seus membros individuais. As comunidades de marca podem assumir muitas formas, uma comunidade forte resulta em uma base maior de clientes fiéis. Suas atividades e seu suporte podem substituir outras atividades que a empresa teria que empreender, criando maior eficácia e eficiência do marketing.

A mensuração de brand equity pode ser uma abordagem indireta, onde avalia fontes potenciais, identificando e rastreando as estruturas de conhecimento da marca. Já a abordagem direta avalia o impacto real do conhecimento da marca na resposta do consumidor aos diferentes aspectos do marketing. A cadeia de valor da marca é uma maneira estruturada de avaliar as fontes e os resultados do brand equity, bem como a forma pela qual as atividades de marketing criam o valor da marca. Em primeiro lugar, o processo de criação do valor da marca tem início quando a empresa investe em um programa de marketing. O modelo também pressupõe que três conjuntos multiplicadores regem a transferência entre um programa de marketing e os três estágios de valor subsequente. O multiplicador do programa determina a capacidade de influenciar o modo de pensar dos clientes, o multiplicador do cliente determina até que ponto o valor criado na mente do cliente afeta o desempenho no mercado e por fim o multiplicador do mercado determina até que ponto o valor demonstrado pelo desempenho de uma marca no mercado se manifesta no valor para o acionista.

GERÊNCIA DE BRAND EQUITY

O reforço da marca é um ativo fundamental da empresa, o brand equity pode ser reforçado por ações de marketing que transmitem com coerência o significado da marca para os clientes no tocante, as quais produtos ela representa, quais vantagens principais oferece e quais necessidades ela satisfaz; e como a marca torna esses produtos superiores e quais associações fortes, favoráveis e exclusivas a elas devem existir na mente dos consumidores. Para reforçar o brand equity, é preciso que a marca esteja sempre avançando na direção correta e com novas e persuasivas ofertas e com canais de venda. Ao gerenciar o brand equity, é importante reconhecer as trocas entre as atividades de marketing que fortalecem a marca e reforçam seu significado, tal como uma melhoria de produto.

Para a revitalização da marca preciso compreender quais eram as fontes de brand equity, as vezes a fonte do problema é o programa de marketing, porque ele não consegue cumprir a promessa da marca. As estratégias de revitalização formam um continum que vai desde o retorno as origens até a pura reinvenção e várias combinações intermediarias. O desafio é muitas vezes mudar o suficiente para atrair novos clientes, mas não a ponto de afastar os antigos.

A estratégia de branding de uma empresa, reflete o número e a natureza tanto dos elementos de marca comuns aos diferentes produtos comercializados pela empresa quanto dos que são característicos de determinados produtos específicos. A decisão de atribuir uma marca a novos produtos é especificamente critica. A empresa tem que desenvolver novos elementos da marca para o produto novo, aplicar alguns de seus elementos da marca preexistente e utilizar uma combinação de elementos de marca novas e preexistentes. Denomina-se extensão da marca o processo em que uma empresa utiliza uma marca estabelecida para lançar um novo produto, as extensões da marca podem ser classificadas em duas categorias gerais, em uma extensão de linhas, a marca mãe abrange um novo produto dentro de uma categoria de produto já atendida por ela, com novos sabores, formatos cores.

PORTIFÓLIOS DE MARCA

Marcas poderão ser ampliadas até certo ponto, e nem todos os segmentos de mercado que uma empresa gostaria de alcançar, irão enxergá-la de modo a favorecê-la. Serão necessárias diversas marcas para então, atingir múltiplos segmentos. Algumas razões para o lançamento de marcas múltiplas na categoria são: Aumento da presença da empresa nas prateleiras, e a dependência de varejistas nas lojas; Atrair consumidores e clientes que buscam variedade e que de outra maneira poderiam optar por outra marca; Elevar a concorrência interna da empresa e obter economias de escala em propaganda, vendas, merchandising e distribuição.

A capacidade de maximizar o brand equity é o que caracteriza um portfólio ideal. Os profissionais de marketing tem a tarefa de fazer uma escolha entre a abrangência de mercado e os fatores de custo e lucro. Se a lucratividade pode ser elevada caso o número de marcas diminua, então o portfólio é muito grande; se os lucros podem ser elevados, acrescentando novas marcas, o portfólio não é grande o suficiente. Os profissionais de marketing devem monitorar com cautela ao longo do tempo, o portfólio, com o objetivo de identificar quais marcas são fracas e as que