Capítulo 2 – Futuro modelo para o Marketing 3.0

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criar uma plataforma, ou seja, um produto genérico que pode ser customizado futuramente. Depois, com a plataforma pronta, os consumidores, individualmente, a customizarão de acordo com suas necessidades e desejos. Para finalizar, a empresa receberá o feedback desse processo, para que possa enriquecer ainda mais sua plataforma.

A Comunização

O autor afirma que a tecnologia responsável pela globalização, também é responsável por impelir os consumidores à comunização e que este conceito está ligado ao tribalismo em marketing, modelo apresentado por Seth Godin, em Tibes, em que os consumidores desejam estar conectados a consumidores, não às empresas e que é papel destas faciltar essa conexão, uma vez que o sucesso das corporações está ligado ao apoio das comunidades.

Kotler cita Fournier e Lee ao explicar como os consumidores podem se organizar em comunidades sob os sistemas webs (quando se conectam entre si, como uma típica comunidade de mídias sociais, com relação um-para-um), hubs (quando a um líder, formando uma base de fãs leais), ou pools (conectam-se à uma ideia, uma série de valores, sem, entretanto, estarem em contato, obrigatoriamente).

Desenvolvimento da personalidade da marca

Neste subcapítulo, discute-se que para criar conexão com os seres humanos as marcas devem "desenvolver um DNA autêntico", cerne de sua diferenciação e que a marca deverá "proporcionar experiências que representem de fato suas alegações", sob a pena de, com a falta do cumprimento, perda da credibilidade, tão valorizada na cultura horizontal proporcionada pela conectividade e interatividade das redes sociais.

A transição para o espírito humano: o modelo dos 3IS

Kotler defende que, no marketing 3.0 deve-se abordar o consumidor como um ser pleno, composto pelos quatro componentes básicos: "corpo físico, mente capaz de pensamento e análise independentes, coração capaz de sentir emoção e espírito - a alma ou centro filosófico". O autor lembra que o "conceito de relevância na mente do consumidor começou com Posicionamento" livro em que Al Ries e Jack Trout "argumentaram que a ideia do produto deve ser posicionada na mente dos clientes-alvo de maneira significativa e singular".

Entretanto, segundo o autor, começou-se a perceber que o lado emocional dos seres humanos havia sido deixado de lado e que "os profissionais de marketing terão de tentar entender as ansiedades e os desejos dos consumidores (...) para se manter relevantes". E que, no terceiro estágio do marketing, este deve ser entendido como um "triangulo harmonioso entre marca, posicionamento e diferenciação" e para completar esse sistema, foram introduzidos "os 3I: identidade, integridade e imagem da marca". O autor defende que a articulação do posicionamento, em detrimento das demais variáveis, pode levar a marca a ter "uma identidade clara na mente do consumidor, mas não necessariamente boa" e que com a diferenciação a marca apresenta provas solidas da concretização de suas promessas de desempenho e satisfação. E afirma que "uma diferenciação que estabeleça sinergia com o posicionamento criará automaticamente uma boa imagem da marca" e que "para que sua marca seja ouvida e notada (...) precisa ter um posicionamento singular (...) ser relevante para as necessidades e os desejos racionais dos consumidores", em contrapartida, a integridade da marca relaciona-se com a concretização das afirmações propostas no posicionamento e diferenciação, de modo a "conquistar a confiança dos consumidores na marca" e que "por fim a imagem da marca deve apelar para as emoções dos consumidores (...) para as necessidades e os desejos emocionais dos consumidores, ultrapassando assim, as funcionalidades e características do produto", Deste modo pode-se ver que o modelo equilátero dos 3I tem por meta atingir o ser "humano como um todo: mente, alma e espírito", assim, "o posicionamento fará a mente considerar uma dercisão de compra. A marca exige diferenciação autêntica para que (...) confirme a decisão (...) o coração levará um consumidor a agir e tomar uma decisão de compra".

Transição para o marketing baseado em valores

Os profissionais do marketing precisam identificar as ansiedades e desejos dos consumidores e, então, almejar suas mentes, corações e espíritos. Portanto, as empresas que pretendem ser ícones devem compartilhar do mesmo sonhos com os consumidores e fazer a diferença.

Algumas empresas estão fazendo a diferença por meio da filantropia corporativa para uma causa social ou ambiental. Segundo o livro Compassionate Capitalism, a filantropia corporativa é o melhor caminho para as empresas começarem a construir um bom negócio, pois ela tem valor de marketing. É importante que as empresas não caiam na armadilha de realizar boas ações apenas para fazer uma venda.

Missão, visão e valores

Para incluir as boas ações na cultura da empresa e manter comprometimento à elas, a melhor forma é inseri-la à missão, à visão e aos valores da corporação.. Os líderes das companhias encaram essas declarações como seu DNA corporativo.

Peter Drucker argumentava que empresas de sucesso não iniciam seu planejamento pelos retornos financeiros e, sim, pela realização de sua missão.

A missão reflete o propósito básico da própria existência da empresa, caracterizando esta missão de maneira mais fundamental possível, pois é o que determinará sua sustentabilidade, sendo o núcleo, que não pode ser modificado.

Enquanto a missão tem suas raízes no passado, quando a corporação foi fundada, a visão tem a ver com a invenção do futuro, sendo definida como o que desejamos que a empresa seja no futuro, o que a empresa pretende ser e o que pretende realizar. Para definir isso, uma empresa precisa criar um quadro mental do futuro com base na definição de missão corporativa.

Já os valores podem ser considerados “padrões de comportamento institucionais da corporação”. Os valores articulam um conjunto de prioridades corporativas e tentativas de gestão para incluí-los em suas práticas, esperando desta forma, o fortalecimento de comportamentos que beneficiem a empresa e as comunidades dentro e fora dela, fortalecendo também os valores da instituição.

Embora seja essencial oferecer desempenho e satisfação aos clientes