McDONALDLAND: UMA MATRIZ ESPETACULAR

Cultura

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PARTEII – McDONALDLAND: UMA MATRIZ ESPETACULAR

2.1 Sanduíches de Fantasia: A Construção da Imagem da Marca

Neste capítulo a autora inicia dizendo que a marca define, particulariza e diferencia um produto de outro, sem uma marca o produto é apenas uma mercadoria qualquer. A autora ressalta que a marca tem uma essência, ou seja, uma alma que contém os valores básicos que a definem. Os produtos que consumimos têm um papel de definir a nós mesmos e o outro, visto que, atualmente, marca diz quem somos ou quem é o outro por usar ou não um jeans Levi’s, um tênis Nike, beber uma Coca-cola... Essa importância crescente da marca decorre dos avanços técnicos que possibilitaram uma equivalência dos produtos fabricados, consequentemente ocorre mais competição já que quando um produto é lançado ele deixa de ser novidade rapidamente, pois a concorrência logo copia tal produto, o que faz com que os produtos tenham um ciclo de vida menor e as empresas estejam em constante mudança. Nas transformações que uma empresa passa o que prevalece é a marca, sua importância não é apenas competitiva, mas também de permanência no mercado independente das mudanças que este venha a sofrer. Neste ponto a autora cita como exemplo o McDonald’s: seus produtos e serviços não tem relação nenhuma de quando a empresa foi fundada em 1937, mas a marca permanece a mesma, garantindo o padrão McDonald’s ao longo da história.

Antes a marca assumia um papel de diferenciar os produtos em relação à qualidade, preços e valores “racionais”. Agora a marca passa a ter um novo enfoque, que pode ser explicado com o termo “imagem da marca”: é a associação da marca aos valores, ideais, sonhos e desejos de uma sociedade em uma determinada época. Portanto, a intenção da marca é ser capaz de falar como os consumidores se veem ou como gostariam de ver a si mesmo, em resumo, é como a marca quer ser percebida pelo consumidor. Segundo a literatura do marketing a “imagem da marca” é construída por um conjunto de imagens, tais como: embalagem, símbolos, slogans, jingles, que são veiculados pelos meios de divulgação através de publicidade e propaganda. Sendo assim, ela é um “símbolo complexo”, exigindo que todas essas imagens sejam coerentes entre si. Em relação ao conceito, a imagem da marca ganha atenção no final dos anos 50 devido ao forte vínculo que passa a ter com a televisão. Isso posto, a autora coloca as seguintes questões: qual imagem que o McDonald’s procura passar para o consumidor? Como, podemos definir a imagem da marca do McDonald’s pensando em seu conjunto como “símbolo complexo”? A autora afirma que o McDonald’s cuida da sua imagem, começando pelas embalagens, que são elaboradas para fazer ver que o hambúrguer que está ali dentro é algo quase sagrado. Ele não é servido de qualquer forma, assim como as batatas fritas e sobremesas.

As luzes e cores utilizadas pela arquitetura dos restaurantes McDonald’s remetem à ideia de um lugar de diversão, todas as imagens são produzidas em excesso e tudo deve parecer “big”, princípio que se estende até os produtos, como por exemplo, o Big Mac. Essas imagens se associam ao valor central da marca, seja a diversão, entretenimento e felicidade infinita, que são transmitidas em propagandas coloridas e alegres. Uma imagem que consegue condensar todo o ideal de diversão que o McDonald’s deseja refletir é o seu personagem: o palhaço Ronald McDonald. Observa-se que as brincadeiras e o lado circense são recursos bem explorados, é através desses recursos que o McDonald’s procura materializar no espaço físico de cada loja a ideia de circo, diversão e alegria que sempre estive associada ao picadeiro.

Os primeiros comerciais do McDonald’s só foram veiculados no emergir dos anos 60 e só eram utilizados por alguns franqueados em mercados locais, só em 1964 a rede contratou a sua primeira agência publicitária e em 1965 veiculou sua primeira propagando em nível nacional. Entretanto, Kroc (fundador do McDonald’s) acreditava que a melhor publicidade era aquela passada de pessoa para pessoa em função da experiência positiva vivenciada em suas lojas, mas Kroc se rendeu aos encantos da televisão devido à queda das vendas nas lojas de Los Angeles – berço do McDonald’s – e da indústria de fast-food. Isso aconteceu devido ao grande número de concorrentes que haviam “copiado” o McDonald’s, nesse momento foi preciso se diferenciar dos demais e a televisão foi a única maneira, o que, de fato, trouxe resultados positivos.

A primeira imagem desenvolvida pelo McDonald’s foi o bonequinho Speedee e estava ligado ao serviço rápido oferecido, o objetivo era reforçar o valor central do negócio, visando refletir um desejo daquela sociedade por um serviço rápido que os drive-ins não ofereciam. Por outro lado, Kroc não gostava muito do Speedee – uma imagem de mestre-cuca com ar de menino – ele queria algo que considerava o valor central de seu negócio: disciplina e ordem. E o símbolo mais próximo à esse valor era a bandeira americana, a prática de hasteamento da bandeira nacional nas lojas do McDonald’s esteve muito ligada ao patriotismo de Kroc na época da Guerra Fria, assim Kroc afirmava que, em sua loja, a bandeira estava em exposição para encorajar os americanos a construírem e desenvolverem seu país. Isso ajudou a legitimar um simples drive-in como uma instituição americana: um lugar onde reinavam a disciplina e ordem. Vale ressalta que atualmente e disciplina e ordem não são mais os valores centrais com a qual a imagem da marca McDonald’s quer ser identificada.

Após a fase da bandeira Kroc precisava pensar em um signo próprio para a marca, sendo assim, o McDonald’s tentou associar a sua imagem aos arcos dourados, dois anos depois foi realizada uma pesquisa com os consumidores onde ficou revelado a identificação da marca muito mais com os seus arcos dourados do que com o Speedee. Em 1965, a companhia quis adotar o palhaço Ronald McDonald como sua “personalidade de marca”, isso foi muito importante para a formatação da imagem da marca como um lugar de diversão.

O processo de construção “profissional” de uma imagem de marca para o McDonald’s, no sentido da marca representar um modo de vida para o consumidor, começou no final dos anos 60. Nesta época a rede estava em todo o país e precisaria de uma identidade única para ser repassada em nível nacional, ou seja, não poderia mais confiar em propagandas locais promovidas pelos franqueados. Nessa época a companhia percebeu que pouco importava o que o McDonald’s era, se isso não fosse percebido de forma positiva pelo consumidor. Então, começou-se