O DEPARTAMENTO DE MARKETING NAS ORGANIZAÇÕES: UM PROJETO EFICIENTE

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- CONCEITUANDO O MARKETING

O conceito de marketing tem passado por uma evolução através dos anos. Na década de 80, conforme Oliveira (1985, p.208 apud Sugahara et al., 2003, p.85):

[...] ao contrário de ser definido como uma mera atividade preocupada apenas com a venda de produtos para se conseguir lucros financeiros, existe um consenso geral crescente de que marketing está relacionado ao desenvolvimento de produtos e serviços e à comunicação destes ao mercado potencial na expectativa de alterar e/ou influenciar o seu comportamento.

Assim, o marketing não deve ser pensado como um modelo clássico, em que ocorre apenas a troca de bens por dinheiro, mas sim nos benefícios psicológicos que essas trocas geram às pessoas que as utilizam. Desta forma, o marketing é a representação deste esforço para provocar uma permuta, através da interação entre o profissional e o usuário.

Segundo Kotler (apud Cobra, 2009, p.4), o marketing é o “processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e que desejam com a criação, a oferta e a livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.”

De acordo com Kotler, Philip e Armstrong, Gary (2004 apud Pavoni et al., 2009, p.3), o objetivo do Marketing Tradicional sempre foi a atração de novos clientes e não a retenção dos existentes.

- O MARKETING NO BRASIL

A Escola de Administração de Empresas de São Paulo – EAESP, da fundação Getúlio Vargas, em 1954, introduziu o conceito de mercadologia. Porém, com o passar dos anos, a EAESP abandonou o neologismo e adotou o termo inglês para a disciplina que estuda as relações entre produtores e consumidores: marketing.

No Brasil ainda não havia profissionais da área. Os responsáveis por ela faziam parte de departamentos comerciais das empresas. Só após a criação da EAESP “é que as funções de pesquisa de mercado e gerência de produtos começam a ser valorizadas, deixando de ser apenas temas importantes nos currículos acadêmicos e ganhando status de gerência nas organizações industriais e comerciais” (Cobra, 2009, p. XVII).

A primeira grande mudança neste cenário veio em 1960 por Theodore Levitt. Seu artigo na revista Havard Business Review, intitulado “Miopia de Marketing”, revelou uma série de erros de percepções, mostrando que a importância da satisfação dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negócios. O vender a qualquer custo deu lugar a satisfação garantida.

Quem ainda comandava o mercado era o gerente comercial, mas a partir dos anos 70 e com a adoção do termo marketing, os profissionais da área adentraram o mercado e assumiram postos de mando. Nessa época, a televisão consagrou-se como a “mídia das mídias”, e consequentemente o comercial de TV avançou sobre os investimentos que antes eram realizados por outras mídias comerciais.

Junto com a TV, rádios, revistas e publicações iniciaram timidamente seus primeiros passos em direção a segmentação de marketing. Todas as novidades exigiram das empresas uma maior organização nas atividades espalhadas por diferentes setores, que hoje conhecemos como ferramentas do marketing.

Em 1982, produziram o livro de marketing mais vendido de todos os tempos, “Em busca da excelência”, (Tom Peters e Bob Waterman) ao focarem completamente sua atenção para o cliente. O fenômeno dos gurus levou o marketing às massas, e, portanto às pequenas e médias empresas, e a todo tipo de profissional.

A partir da década de 90 até os dias de hoje, o marketing é marcado pelas novas tecnologias. O computador proporcionou ao marketing um grande salto em desenvolvimento. De acordo com Santos (2014), “os escassos recursos empresariais passaram a ser aplicados de forma precisa em comunicações que produzam e multipliquem os resultados, deixando de lado o acaso que sempre esteve presente nas mídias de massa”.

O CRM (Customer Relationship Managemente) e os serviços de atendimento ao consumidor, entre outras inovações, tornaram possível uma gestão de relacionamento com os clientes em larga escala. E com a chegada da Internet, tornou-se constante a busca pela personalização em massa. Outra tendência do período foi o fortalecimento do conceito de marketing societal, que se tornou uma exigência de mercado haver uma preocupação com o bem-estar da sociedade.

Com a virada do milênio, assistiu à segmentação da televisão a cabo, à popularização do celular e à democratização dos meios de comunicação em especial a Internet. Isso revolucionou de tal forma a logística, como a oferta de produtos, e o cliente passou a ter informações e poder de barganha nunca antes vistos.

- MARKETING DE RELACIONAMENTO

O marketing de relacionamento emergiu nas últimas duas décadas, em meados de 1983, e hoje é visto como uma das áreas mais promissoras no campo do marketing, tornando-se alvo de grande interesse gerencial.

A terminologia Marketing de relacionamento surgiu a partir da literatura de marketing de serviços. Naquela época, percebeu-se que a fidelidade dos clientes era uma forma de alcançar a competitividade das empresas e a satisfação dos clientes.

Segundo Limeira (Dias, 2003, p.301 apud Pavoni et al., 2009, p.3), marketing de Relacionamento é “uma estratégia de marketing que visa construir uma relação duradoura entre cliente e fornecedor, baseada em confiança, colaboração, comprtraomisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos, resultando na otimização do retorno para a empresa e seus clientes”. Constitui um esforço integrado das empresas para identificar, construir, manter e aprimorar relacionamentos individuais com clientes, em um processo de troca de benefícios voltado para o longo prazo (Berry, 2002; Parvatiyar & Sheth, 2000 apud D’Angelo et al., 2006, p. 74).

Seu surgimento deu-se através da evolução das práticas empresariais e da configuração dos mercados. Os princípios do marketing de relacionamento acabaram confundindo-se com as práticas de natureza operacional.

Segundo D’Angelo (et al. 2006, p. 75),

Nessa transição é que algumas das confusões se estabeleceram e, subitamente, passou-se a entender marketing de relacionamento apenas como retenção de clientes, programas de fidelidade, gestão de banco de dados e até como simples erguimento de barreiras à saída de clientes. Foram ignorados fundamentos como a orientação para o longo prazo, a construção de vínculos emocionais