Comportametto Consumidor de Imóveis

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Assim sendo, optou-se neste trabalho por abordar os conceitos relacionados à Teoria Cognitiva das Emoções já que esta admite que, entre o estímulo e sua resposta, existem elementos hipotéticos, característicos do indivíduo, que orientam o tipo de resposta dado a determinado estímulo. A reação não seria meramente mecânica. O estímulo, por si só, não explicaria a ocorrência de determinado comportamento.

Sendo assim, os consumidores adquirem produtos e serviços não só por causa de sua função física, mas também pelos benefícios que eles trazem. Para o usuário, esses benefícios são denominados valores sociais e emocionais (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). Holbrook e Gardner (2000) complementam afirmando que o processo decisório dos consumidores envolve concomitantemente a ação da razão e da emoção.

É nesse contexto da presença das emoções positivas e negativas no comportamento do consumidor que este estudo se inseriu, mais especificamente no que diz respeito a aquisição de imóveis, já que trata-se de uma categoria de bens na qual a compra é considerada complexa e de alto envolvimento, e onde a percepção de risco é igualmente elevada, o que evidencia que neste processo decisório estão presentes tanto fatores de ordem objetiva e racional, como também de caráter subjetivo e emocional.

Desta maneira, esta pesquisa visa entender quais variáveis emocionais exercem maiores influências sobre os consumidores no processo de compra de imóveis, mais especificamente no ato da compra. Neste sentido formulou-se as seguintes questão de pesquisa: Quais os fatores emocionais influentes na aquisição de imóveis? Logo, o objetivo deste trabalho é apresentar as emoções mais frequentes no ato de compra de um imóvel, buscando-se os fatores emocionais presentes nesse contexto.

Segundo Kotler (1998), as empresas que conseguirem mudar a sua filosofia de produto e vendas para uma filosofia de consumidor e marketing estarão aumentando as suas condições de competitividade frente aos concorrentes. Logo o entendimento e conhecimento dessas variáveis irão contribuir como base para a forma de atuação do setor de marketing das empresas. Munidos dessas informações poderão analisar as melhores maneiras de atrair possíveis consumidores atendendo suas expectativas. Bem como serão informações úteis para os consumidores em potencial, já que estes poderão conhecer melhor esses fatores e se preparar melhor para os processos de aquisição de imóveis que virão.

Além disso, a despeito da considerável produção acadêmica do tema nos últimos anos, não se encontraram muitos trabalhos discutindo os significados do consumo de um bem considerado de alto valor como os imóveis. Ademais, o estudo parece preencher uma lacuna naqueles relacionados a metodologia, pois maior parte desses estudos são de abordagem qualitativa e não priorizaram apontar numericamente a frequência e a intensidade dos comportamentos dos indivíduos de um determinado grupo, ou população.

Assim, destaca-se a relevância prática desta pesquisa, pois está ligada à práxis, ou seja, à prática em termos de conhecimento científico para fins explícitos de intervenção sem perder o rigor metodológico. Portanto, a pesquisa visa a devolução dos dados à comunidade estudada para as possíveis intervenções (DEMO, 2000).

2 REFERENCIAL TEÓRICO

Comportamento do Consumidor

No passado, os profissionais de marketing compreendiam os padrões comportamentais dos consumidores por meio da experiência cotidiana, no entanto, passado o tempo, com as mudanças e variações do mercado, os profissionais desta área tiveram que modificar o seu “modus operandi”, investindo em pesquisas, objetivando melhores avaliações dos desejos dos seus consumidores e potencializando os níveis de consumo dos mesmos, para obter qualidade nos seus produtos e serviços (KOTLER; KELLER, 2006).

Para Schiffman e Kanuk (2005), os estudiosos do comportamento humano estão preocupados em entender o comportamento do consumidor, bem como em adquirir percepções sobre os fatores que levam os indivíduos a agirem de determinados modos em relação ao consumo e, por fim pesquisar acerca das influências internas e externas que influenciam suas atitudes.

O estudo do comportamento do consumidor tem como uma de suas principais premissas o entendimento de que as pessoas muitas vezes compram produtos não pela sua utilidade, mas pelo seu significado. Não se pode negar a importância funcional de um produto, mas há de se compreender que ele pode significar muito mais do que a tarefa básica que desempenha. No caso de produtos ou serviços semelhantes, os significados mais profundos de um produto podem destacá-los em relação aos outros, resultando na escolha da marca que tem uma imagem melhor identificada com as necessidades subjacentes do comprador (SOLOMON, 2008).

Segundo Gade (1998), o comportamento de consumo é definido como comportamento de procura, busca, compra, uso e avaliação de produtos e serviços para satisfazer necessidades. Kotler e Armstrong (2004) complementam afirmando que o comportamento de compra difere muito entre os vários tipos de produtos. Essa diferença de comportamento de compra do consumidor é baseada em seu grau de envolvimento e no nível de diferença existente entre as marcas. As decisões mais complexas normalmente envolvem mais participantes e mais ponderação por parte do comprador.

No caso dos imóveis tem-se um comportamento de compra complexo, pois há um alto envolvimento do comprador e uma significante diferença entre as marcas. Além disso, os consumidores se envolvem bastante com a compra do produto, o produto é caro, envolve riscos de insatisfação pós-compra, não é comprado com frequência e é altamente alto-expressivo.

Fatores da Decisão de Compra e Percepções do Consumidor

De acordo com Kotler (1998), uma série de fatores externos (culturais e sociais) e internos (pessoais e psicológicos) influenciam o processo de escolha do consumidor. Ainda segundo o autor, a cultura é o determinante principal do comportamento de uma pessoa pelo fato de se refletir em seus hábitos alimentares, vestuário, crenças, música. O outros fatores externos é são os sociais que se resumem aos grupos de referência, famílias e papéis e posições sociais. Os fatores pessoais são a idade e estágio do ciclo de vida, ocupação, condições econômicas, estilos de vida e personalidade. E por fim, os fatores psicológicos que influenciam a decisão de compra são: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e