A Cultura de Consumo

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Esse consumidor pós-moderno está inserido em uma cultura voltada para o consumo. Tal cultura pode contribuir para a redução de valores e ideologias a significações mercadológicas. Segundo Slater (2002, p.17)

a cultura do consumo designa um acordo social onde a relação entre a cultura vivida e os recursos sociais, entre modos de vida significativos e os recursos

Para melhor representar essa relação do consumidor com o consumo, bem como a influência da cultura na tomada de decisão de compra, Scatulino, Troccoli e Zafaneli (2016) desenvolveram um Framework que

integra emoções, valores e cultura enquanto influenciadores dos padrões de consumo pessoal. No caso, está indicado que os papeis de todos os elementos para o resultado final no consumo pessoal sejam igualmente relevantes

Figura 1: Framework integrativo de emoções, cultura de consumo e valores pessoais do

Consumidor

[pic 3]

Fonte: SCATULINO; TROCCOLI; ZAFANELI, 2016

Já MCCRACKEN (2003) também faz uma outra leitura das variáveis relacionadas à cultura de consumo, em que podemos notar por meio de sua afirmação de que

por cultura, entendo as ideias e atividades através das quais fabricamos e construímos nosso mundo. Quanto ao consumo, amplio a definição convencional para incluir os processos pelos quais os bens e os serviços de consumo são criados, comprados e usados. Cultura e consumo têm uma relação sem precedentes no mundo moderno. Nenhuma outra época ou lugar presenciou entrada desses elementos em uma relação de mutualidade de tamanha intensidade.

Dessa forma, as marcas e produtos passam a fazer parte da identidade do indivíduo, ao expressar a imagem que ele deseja que as pessoas tenham dele, e o consumo ganha um valor sentimental.

Sobre esse assunto, Minor e Mowen (2003) afirmam que “muitos dos comportamentos do consumidor não estão relacionados à compra de mercadorias (...). As pessoas também compram experiências sob forma de serviço”.

Uma das consequências desse sentimento é a de que, com todas as opções de compra disponíveis atualmente, e que aumentam a cada dia, é gerado um paradoxo da escolha.

O excesso de opções faz com que o consumidor necessite abrir mão de muitas delas ao escolher apenas uma. Isso pode causar frustração e até emplacar qualidades negativas a um produto ou serviço oferecido. De acordo com ISAACS (2008, p.58):

Como nossa vida passou a ser vista como investimento e o leque de opções aumenta a todo instante, sentimos que temos mais a perder. A percepção de risco e falta de controle aumenta, e a ansiedade se infiltra em nossa vida. Temos medo de sair perdendo se não mantivermos o controle ou se permitirmos que outros fiquem na nossa frente. Somos cada vez mais intolerantes.

Além desse sintoma do paradoxo da escolha, diversas outras consequências podem vir surgir. Uma delas é o consumismo, que de acordo com Bauman (2008, p.41)

é um tipo de arranjo social resultante da reciclagem de vontades, desejos e anseios humanos rotineiros, permanentes e, por assim dizer, ‘neutros quanto ao regime’, transformando-os na principal força propulsora e operativa da sociedade, uma força que condena a reprodução sistêmica, a integração e a estratificação sociais, além da formação de indivíduos humanos, desempenhando ao mesmo tempo um papel importante nos processos de auto identificação individual e de grupo.

Por isso, se torna cada vez mais necessário conhecer e compreender os consumidores e suas exigências, hábitos, costumes e atitudes influenciados pelo meio em que estão inseridos.

Para compreender esse contexto, o tempo é outro fator que se faz obrigatório o estudo. A história pode ser cíclica, mas é importante conhecer os fatores que colaboraram para o tempo presente. Conforme sugere McCracken (2003), “um entendimento da moderna relação entre cultura e consumo demanda uma apreciação do contexto histórico no qual tal relação foi fabricada. ”

Sobre a época atual, a expressão pós-modernidade não é aceita por todos os autores, pois como sugere Featherstone (1995, p.20): “falar em pós-modernidade é sugerir a mudança de uma época para outra ou a interrupção da modernidade, envolvendo a emergência de uma nova totalidade social, com seus princípios organizadores próprios e distintos”. Entretanto, o autor cita que o sociólogo Baudrillard

destaca que novas formas de tecnologia e informação tornam-se fundamentais para a passagem de uma ordem social produtiva para uma reprodutiva, na qual as simulações e modelos cada vez mais constituem o mundo, de modo a apagar a distinção entre realidade e aparência. (FEATHERSTONE, 1995, p.20)

Com essa falta de distinção entre realidade e aparência, os valores e a essência também são apagados e substituídos pelo superficial. Logo, tudo o que havia de concreto se torna volátil.

Notável é precisamente o grau de consenso no discurso pós-moderno quanto ao fato de já não haver possibilidade de consenso, os anúncios peremptórios do desaparecimento da autoridade final e a promoção e recirculação de uma narrativa total e abrangente de uma condição cultural em que a totalidade já não pode ser pensada. (CONNOR, 1993, p.17)

Outro fator que contribui para essa cultura de consumo é a mídia. Cada vez mais surgem novas formas de consumir conteúdo, por novas plataformas, meios e locais. Tudo isso aponta para uma convergência das mídias. Sobre esse assunto, Jenkins (2009) diz que “no mundo de convergência das mídias, toda história importante é contada, toda marca é vendida e todo consumidor é cortejado por múltiplas plataformas de mídia. ”

Hoje é possível assistir televisão em movimento, enquanto está na academia ou no trabalho, em qualquer lugar. A liquidez aplicada aos valores, se transfere também para o conteúdo midiático. Com isso, o consumidor fica disponível vinte e quatro horas por dia para ser impactado por alguma publicidade.

Da mesma forma que os produtos são a representação de um estilo de vida, as publicidades vendem esse padrão. Seja uma experiência, uma nova aparência ou uma mudança no padrão de vida ou grupo social.

Essa venda do padrão de vida é possível ver na campanha da Dove “Real beleza” (Figuras 2, 3 e 4), em que a marca mostra que você pode se aceitar como é. Depois de muito a publicidade ditar um padrão de beleza quase inatingível, foi necessário