Luxo e Consumo - Resumo do capítulo do livro "Cultura e Modernidade", de Renato Ortiz

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Ortiz retoma o tema da “imitação” tratando do Antigo Regime, quando os hábitos da corte se disseminavam entre famílias burguesas, que diferentemente dos cortesãos tinham de sustentar sua fortuna através do trabalho. Para poderem viver um pouco do luxo da corte, era necessária a separação entre a vida privada e sua publicidade; algumas famílias tinham vidas austeras em casa para poderem gastar em aparições públicas. Ainda que houvessem grandes diferenças entre a aristocracia e a burguesia, havia um “abismo” quando comparadas essas classes a população geral. Dessa forma, Daniel Roche enumera três lógicas vestimentárias: “a da sociedade de status e de estamento, a da racionalidade do cálculo das oportunidades econômicas burguesa e a da necessidade dos pobres”. A vestimenta é ditada pelas regras do costume estamental.

O autor afirma que a “ruptura das fronteiras da aparência” só vem com a Revolução Francesa, que no decreto de 8 de brumário ano II determina que todos são livres para usarem a roupa que lhes convém, transformando um sistema de sinais hierárquicos em um direito de todos. Dessa forma, afirma que a distinção de classe não pode mais ser sustentada por um código legal, o que forçou a burguesia a elaborar uma nova “estética do bom gosto” que a diferenciasse dos outros segmentos sociais. Com a democratização surge o receio de que os status se misturem de maneira “indevida”. Sobre isso, Ortiz cita Henri Baudrillart, que afirma que a democracia moderna admite a riqueza e quer a liberdade, mas que dessa forma ela é delimitada pelas prescrições da moral e da economia, que mantém o luxo; assim perpetuam-se as “numerosas causas da desigualdade que se encontram na natureza humana”.

Colocando a imitação sob a ótica da industrialização, Ortiz afirma que ela pressupõe proximidade e distância: proximidade quando possibilita a indiferenciação das aparências e distância que é recuperada pelas estratégias de distinção adotadas diante da precariedade da industrialização francesa à época. Ortiz associa a noção de consumo à existência de uma classe abastada e demonstra como os magasins de nouveautés expunham uma opulência restrita a poucos, citando o texto de Arnould Frémy que descreve o fascínio de uma mulher do povo observando os produtos de uma exuberante vitrine. Essa distância permitiu aos defensores do luxo afirmarem que, ao invés de ser o causador de desigualdades, “o luxo assegura o pão dos pobres”. Citando o relato de Victor Hugo, que descreve uma festa na casa de um príncipe, admirando a beleza da decoração, das vestimentas, da comida; e afirma que o luxo é uma necessidade dos grandes estados, que o povo “não quer pão, mas luxo”, e que seria necessário por empregar milhares de operários, fazendo circular o capital.

Colocando o contraponto entre os magasins de nouveautés e os grand magasins como ponto interessante, Ortiz afirma que ao longo do século a distância se encurtou. Os magasins de nouveautés eram lojas de tecidos e artigos de luxo surgidas nas décadas de 1830 e 1840, que vieram para substituir a especialização dos pequenos comerciantes tradicionais reunindo diversos produtos diferentes em um único estabelecimento. De certa forma revolucionaram a esfera da confecção, vendendo roupas padronizadas (ainda que produzidas artesanalmente), transformando o sistema de fabricação de roupas sob encomenda em produção voltada para o mercado; além de terem modificado a forma de apresentação dos produtos em balcões por ramos de produtos e implementado a utilização da publicidade para venda, anunciando a venda de grandes lotes de produtos nos jornais.

Ainda assim, o espaço de atuação de tais comércios ainda era pequeno, e assim surgiram os grands magasins. Tais lojas monumentais – que às vezes ocupavam um quarteirão inteiro - surgem simultaneamente ao desenvolvimento de uma rede ferroviária e ao remodelamento das cidades, superando os magasins de nouveautés e armarinhos tanto em dimensão quanto em volume de negócios. Enquanto o maior magasin de nouveauté de Paris empregava 150 pessoas e movimentava 10 milhões de francos mensais,uma grand magasin movimentava 100 milhões e empregava mais de mil funcionários; além do grande volume de dinheiro e funcionários, eram milhares de clientes diários e uma variedade de produtos cada vez maior. Em 1895 a lista de vendas possui mais de duzentos artigos diferentes, o que expressa um mercado de massa para o nascimento de uma sociedade de “massa”. Cada vez mais a compra é voltada para o conforto, a distração e o luxo.

Com o final do século vem uma reorientação sobre a discussão do luxo. Citando diferentes autores, que defendem ou rechaçam o luxo, o encurtamento entre as distâncias da aparência é apontado por Georges d’Avenel. Ele afirma que apesar de existir na França uma igualdade política e social, não existia uma “igualdade pecuniária”; ou seja, houve um “nivelamento do consumo” das diferentes classes sociais. Os pobres aumentaram o consumo de coisas necessárias, enquanto aos ricos restava o consumo de “raridades”. Nesse ponto, Ortiz afirma que com o aumento da banalização das aparências o caminho a ser trilhado para a distinção social é do “investimento nas raridades”, como a alta costura; e que a multiplicação das mercadorias aponta para uma organização social que se sustenta sobre a noção de consumo.

Focando agora mais no aspecto do consumo, Ortiz trata sobre a mudança do peso da produção e comercialização dos bens de luxo enquanto motor da economia francesa. A indústria do luxo - ainda que representasse um terço das exportações - agora se encontra subordinada ao quadro mais amplo da produção. Por sua vez, para além da dimensão econômica, o luxo passa a ser considerado em sua utilidade enquanto conforto. Não mais um luxo voltado à magnificência dos faustos antigos, mas ao conforto, que veio alinhado à diversas mudanças sociais com a implementação de diferentes técnicas materiais, comerciais e financeiras que impactam no bem-estar individual.

Tais melhorias, como as possibilitadas pela criação de redes ferroviárias e a melhoria dos transportes marítimos, além do aperfeiçoamento do abastecimento com o congelamento de produtos, permitem a distribuição em grande escala e criam um mercado nacional e internacional. Formam-se empórios e cadeias de lojas que abastecem as populações regionais de bens que não podiam ser produzidos localmente. Enquanto até 1852 o consumo de carne é raríssimo - Ortiz apresenta números de quilos de carne consumida anualmente por famílias, classificando em regiões da França - e o alimento tradicional é sopa e pão preto, no final do século