Teoria hipodérmica e teoria da persuasão

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TEORIA DA PERSUASÃO.

Também conhecida como teoria empírico-experimental, foi desenvolvida a partir da década de 40 e defende que o indivíduo tem maior interesse por informaçõs que estejam inseridas no contexto do seu dia a dia, ou seja, a comunicação deve-se adequar aos fatores pessoais do destinatário. Portanto, nessa teoria não se toma como irrelevante as características pessoais do destinatário, como na teoria hipodérmica. O estudo deixa de ser baseado na crença behaviorista de que toda estímulo gera uma reação, para se direcionar a entender qual a melhor maneira de aplicar a comunicação para se obter sucesso na hora de persuadir o indivíduo, e estudar as falhas para entender seus motivos.

Também faz parte das pesquisas da Escola Americana de Comunicação (Comunication Research), seu uso tem duração definida e objetivos claros. A teoria foi aplicada como suporte para campanhas eleitorais, informativas, propagandísticas e publicitárias.

No processo para sua aplicação, são observados dois intens: o destinatário, e os fatores associados à mensagem.

- Em relação ao destinatário:

- Interesse do indivíduo em adquirir a informação: Mostra que nem todas as pessoas são iguais para a mídia, que pessoas mais familiarizadas com um determinado assunto tendem a se interessar mais por ele do que as que menos familiarizadas. “Quantos mais expostas as pessoas são a determinado assunto, mais o seu interesse aumenta e, à medida que o interesse aumenta, mais as pessoas se sentem motivadas para saberem mais a cerca dele”. (WOLF, 1994, p.34)

- Exposição seletiva: Trata-se de saber como atingir o público-alvo com maior precisão, como quais meios de comunicação e quais artificios psicológicos utilizar, direcionando a mensagem para quem quer recebê-la, fazendo assim uma exposição seletiva da mensagem, ou seja, o emissor precisa descobrir o que o seu público-alvo quer ver, ler ou ouvir. “Os componentes da audiência tendem a expor-se à informação que está de acordo com as suas atitudes e a evitar as mensagens que, ao contrário, estão em desacordo com essas atitudes”. (WOLF, 1994, p. 38)

- Percepção seletiva: trata-se da maneira como um indivíduo recebe e interpreta a mensagem, baseado em suas predisposições existentes, como crenças religiosas, ideologias, cultura e etc, ou seja, cada indivíduo interpreta a mensagem de um jeito diferente, porque ela vai depender dos seus principios e dos seus valores. O “efeito de assimilação” ocorre quando as opiniões expressas na mensagem forem análogas as do indivíduo, enquanto o “campo de recusa” é quando o indivíduo considera a mensagem inconcebível ou inaceitável. “A interpretação transforma e adapta o significado da mensagem recebida, fixando-a às atitudes e aos valores do destinatário até mudar, por vezes, radicalmente, o sentido da própria mensagem”. (WOLF, 1994, p. 39)

- Memorização seletiva: a audiência memoriza melhor os argumentos com os quais ela concorda, e quanto mais exposto for à mensagem mas o destinatario se habituará a seu conteúdo. “Os aspectos que estão de acordo com as atitudes e as opiniões próprias são memorizados num grau mais elevado do que os outros e essa tendência acentua-se à medida que vai decorrendo o tempo de exposição à mensagem”. (WOLF, 1994, p. 41)

- Em relação aos fatores associados à mensagem:

- Credibilidade do comunicador: A mensagem, quando atribuída a uma fonte confiável produz uma mudança maior de opinião comparada aquela atribuída a uma fonte pouco confiável.

- Ordem das argumentações: Numa mensagem bilateral, os argumentos pró ou os contra terão uma maior ou menor influência dependendo da posição da mensagem em que estão inseridos. Chama-se efeito primacy caso se verifique a maior eficácia nos argumentos iniciais, e efeito recency caso os argumentos finais sejam mais influentes.

- A integralidade das argumentações: Trata-se da utilização de ambos ou aspectos (positivo e negativo) de um tema controverso para modificar a opinião da audiência

- A explicitação das conclusões: Verifica que uma mensagem que deixa implícitas as suas conclusões atingem melhor o destinatário que tem um maior o envolvimento com o assunto, porém para públicos pouco familiarizados, a eficácia da informação tende a acontecer com conclusões explícitas.

A Teoria da persuasão defende que pode haver influência e persuasão na comunicação desde que sejam observadas as características pessoais e psicológicas do público-alvo.

CONCLUSÃO.

A persuasão não ocorre pelo simples fato de acontecer o ato de comunicar, como pressupunha a Teoria Hipodérmica, a Teoria da persuasão redimensiona a capacidade dos meios de comunicação, demonstrando que o modelo behaviorista Estímulo → Resposta estava defasado, pois os fatores psicológicos do consumidor intervinham na comunicação, gerando um novo modelo E → Fatores Psicológicos → R, esse novo modelo evidencia que o indivíduo não recebe tudo que lhe é imposto pela mídia, pois existem fatores que influênciam a persuasão e a resposta, e ao especificar a complexidade dos fatores que intervêm para provocar no indivíduo uma resposta ao estímulo, atenua-se a inevitabilidade dos efeitos maciços da mídia na manipulação do público.

Percebeu-se a necessidade de estruturar a mensagem de acordo com a sua a audiência especifica de modo que cada mensagem pode trazer respostas diferentes, dependendo da interpretação