IDENTIDADE, GLOBALIZAÇÃO E MÍDIA: O PODER PERSUASIVO DAS PUBLICIDADES DA CERVEJA HEINEKEN

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[pic 2]Premiações recebidas pela Heineken presentes em seu rótulo (montagem feita pelo autor)

Em 1886, o Doutor Elion, aluno de Louis Pasteur, desenvolve a levedura “A”, que traz à Heineken um sabor diferenciado e é usada até hoje na fabricação da cerveja. Em 1909, Henry Heineken, filho de Gerard, assume a direção da companhia, representando uma evolução na expansão internacional. Na década seguinte o processo é colocado em prática e a cervejaria se volta para o mercado asiático, já que os Estados Unidos viviam a Lei Seca, que proibia a importação de bebidas alcoólicas.

Peter Feith, chefe de exportação da empresa, opta por um mercado com clima tropical, instalando uma unidade da cervejaria nas Índias Orientais Holandesas (atual Indonésia), em 1929. A grande depressão econômica mundial, ocorrida neste mesmo ano, não afeta diretamente a empresa, que, ao contrário, cresce substancialmente e não demite nenhum funcionário por conta da crise. Já em 1933, com o fim da Lei Seca, é enviada a primeira remessa de cervejas para os Estados Unidos, marcando o início de sua atuação em solo americano.

Durante a segunda guerra mundial, há um declínio continuo na qualidade e quantidade de produção da Heineken, já que as cervejarias holandesas são privadas de boa parte de suas matérias-primas. Com o fim da guerra, porém, o crescimento internacional é acentuado, principalmente após a chegada de “Freddy” Alfred Heineken à direção da empresa. Filho de Henry, Alfred Heineken desenvolve seus conhecimentos em marketing e coloca a cervejaria em uma franca modernização. Com a crença de que “a cerveja pode viajar”, inicia uma política de marketing verdadeiramente global, que traz resultados expressivos.

Os anos 70 são marcados pela expansão da empresa no mercado europeu, no qual ainda não era majoritária. Através de aquisições de outras fábricas, alcançam a liderança de mercado em 1979. Já em 1983, a cervejaria se apresenta aos mercados brasileiro e japonês, através da cooperação com a Coca-Cola (Cervejaria Kaiser) e a Kirin Brewery Company Ltd., respectivamente. Atualmente a Heineken é vendida em mais de 170 países e, no Brasil, a Cervejaria Heineken está presente desde 2010, após a aquisição da divisão da cervejaria do Grupo FEMSA.

No Brasil, a HEINEKEN também fabrica as marcas Heineken - cerveja e chopp ; Kaiser Pilsen - cerveja e chopp; Kaiser Bock; Gold; Summer Draft; Xingu -cerveja e chopp; Sol – cerveja e chopp ; Sol Premium; Bavaria -cerveja e chopp; Bavaria Premium; Bavaria sem álcool; e distribui a cervejas Murphys Stout e Red, Birra Moretti, Edelweiss, Amstel Pulse e Dos Equis. (HEINEKEN, Assessoria de Imprensa Internacional, resposta [mensagem pessoal]. Mensagem recebida por em 29/08/2012)

A Heineken é considerada a marca de cerveja Premium mais internacional e valiosa do mundo. A cervejaria é a maior da Europa, segunda maior do mundo em rentabilidade e a terceira em volume de vendas; possui “mais de 200 cervejas Premium internacionais, regionais, locais, especiais e sidras. Estas incluem Amstel, Birra Moretti, Cruzcampo, Foster's, Kingfisher, Newcastle Brown Ale, Ochota, Primus, Sagres, Star, Strongbow, Tiger and Zywiec”.

3) Cerveja Premium

Não há uma definição exata do que determina se uma cerveja deve ou não ser considerada Premium[2]. A denominação comumente leva em conta o valor do produto e seu teor alcoólico, mas em certos casos, é usada simplesmente por estratégia de Marketing da companhia à qual a marca se insere, já que utiliza-se de percepções intangíveis e valores agregados, tais como logotipos atrativos, campanhas ousadas e/ou valor percebido pelo cliente.

O presente artigo parte do pressuposto de que o termo é empregado para denominar cervejas que possuam gradação alcoólica superior a 4,3% e abaixo de 7,5%, a partir da qual são consideradas Cervejas Premium Super Fortes[3]. Os preços ao consumidor também influenciam nessa classificação, já que o segmento Premium possui valores entre 20% e 100% maiores do que as cervejas comuns. Valores superiores a esse patamar colocam a cerveja em questão numa outra categoria: Super Premium[4].

A Cerveja Heineken, nosso objeto de estudo, é notoriamente inserida no patamar de cerveja Premium, já que obedece aos parâmetros supracitados e se apresenta como tal:

Na verdade, a marca Heineken tem como público-alvo pessoas que buscam qualidade, sabor, inovação e, principalmente, estilo. A Heineken é uma cerveja Premium para consumidores Premium, isto é, àqueles que anseiam pelas qualidades mencionadas acima. (HEINEKEN, Assessoria de Imprensa Internacional, resposta [mensagem pessoal]. Mensagem recebida por em 29/08/2012)

O segmento de cervejas Premium responde, no Brasil, por 5% do total consumido. Apesar de distante de mercados desenvolvidos, nos quais a participação varia entre 15% e 20%, o país vem notando forte crescimento no setor. Enquanto o mercado de cervejas tradicionais cresceu 11% em cinco anos, o de cervejas Premium vem crescendo 40% ao ano[5].

4) Perfil Identitário e Valor de Marca

Segundo Day e Crask (2000), o valor construído pela marca é resultante de uma “expectativa de valor” previamente estabelecida pelo consumidor, podendo gerar a satisfação ou a insatisfação. Esse processo envolve diversas referências oriundas do contexto cultural e da imagem com a qual essa marca se apresenta em suas ações de publicidade e propaganda. A análise da subjetividade inserida nas campanhas publicitárias nos faz concluir que “a cultura de massa – e a publicidade em particular – deve produzir rubricas, marcas ou estilos, de modo que a construção de toda ‘individualidade’ se dê sobre um fundo de padronização” (ROCHA, S, 2005, p. 118 e 119).

A publicidade tem papel fundamental na decisão de compra do consumidor, no sentido de agregar valores e percepções intangíveis a produtos:

A propaganda situa-se entre as duas esferas mais importantes do circuito econômico: produção e consumo, e tem papel fundamental na interação entre estes dois domínios. Pela atribuição de identidade, o produto passa a conviver em meio a relações humanas, simbólicas e sociais, que caracterizam o consumo. A propaganda é carregada de contexto social, quando tenta criar uma associação entre os produtos e certas características socialmente desejáveis e significativas, a fim de produzir a expectativa de que é possível vir a ser certo tipo de pessoa. (COPETTI, 2008, p. 09)

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