O artigo “Da força das mídias ao poder do conteúdo: revisão de modelos de negócio na publicidade” em relação a disciplina História Social dos Meios

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Pensando a evolução da prática publicitária com o passar do tempo, é proposto no artigo a análise do surgimento de uma nova lógica que se instala. Esta nova lógica seria o agrupamento de todas as mudanças que afetam e influenciam os modelos de negócio na publicidade. Seriam essas mudanças, essencialmente, aquelas promovidas pelo avanço da era digital, como: mudança nos formatos e na linguagem; novo perfil do consumidor; aceleração do tempo e suas implicações. Cada uma dessas mudanças pode ser exemplificada a partir de peças publicitárias atuais, com a nova linguagem digital, o consumidor que acata e cobra a promoção dos ideais de igualdade e a agilidade no tempo de resposta com a qual um produto recebe críticas ou elogios.

De acordo com essa análise do parecer teórico das atividades publicitárias, é necessário retomar a história do surgimento da publicidade, para então, estudar como essas mudanças afetaram os modelos de negócio e quais as consequências dessas transformações no mercado.

Há diversas comparações a serem feitas entre a evolução da publicidade nos Estados Unidos e a evolução da publicidade no Brasil, o principal motivo é a inspiração dos agentes brasileiros no modelo norte-americano. Para Rana Said, publicitária e professora universitária, a publicidade evoluiu em quatro etapas: A primeira, iniciada em 1841 por Volney Palmer, caracteriza-se como o agente direto do diretor, onde o agente negociava entre veículos e clientes. As comissões eram pagas pelo veículo ao agente. A segunda, o agente como corretor, começou em 1865 com George Rowell, que comprava grandes quantidades de espaços para anúncios e revendia em menores unidades. A terceira, contrato aberto, iniciada em 1875 por N. Ayer, onde o agente expõe aos anunciantes as verdadeiras taxas cobradas e oferece comprar os espaços por um valor menor, contanto que ganhe 15% do valor bruto do espaço. Nessa etapa o pagamento é feito diretamente ao agente. Por último, agente para agência, adotada no século XX, marca o maior grau de especialização das agências e da produção de anúncios, o que enfraqueceu as comissões individuais dos agentes como compradores de espaços. A American Newspapers Publishers Association, então, determinou que as comissões deveriam ser pagas somente às agências. Segundo as autoras do texto, na primeira fase há uma característica muito importante e que ainda hoje é presente nos negócios publicitários: a importância do valor da publicidade, antes mesmo do próprio conteúdo.Em 1841, Volney Palmer fundou o que seria uma agência de publicidade na Filadélfia, onde era possível um vendedor encontrar um comprador e vice-versa, além de negociar preços. Sua comissão era, a princípio, 25% do faturamento do espaço, mas chegou a 40%, por seu sucesso nas vendas. As concorrências de Palmer diminuíram suas comissões para que fosse possível competir com ele e após isso, foi definido o valor da comissão como 15% do valor bruto do espaço. A primeira agência de publicidade no Brasil chamava-se Castaldi & Bennaton e foi instalada em São Paulo entre 1913 e 1914. A agência pioneira foi criada por motivos internos, pois a necessidade de publicação de anúncios por parte de outras empresas já existentes inspirou dois contadores a criarem uma nova, especializada em anúncios.

Com o tempo, os veículos passam por mudanças e começam a se organizar de forma mais empresarial, e o aumento deles fizeram com que os anúncios e os anunciantes fossem mais frequentes na vida dos leitores de jornais, fato que é bem ilustrado pelo trecho de Chueiri, encontrado no artigo:

Pagando a publicidade (ou a propaganda), segmentando públicos e mercados [...] o anunciante da época já apresentava, de forma pública, a vocação de disseminador de riquezas, socializando produtor e serviços, não se conformando apenas em ser um apresentador metropolitano de produtos em prateleiras e vitrines. Tampouco um prestador de serviços para os seus vizinhos de rua ou de bairro (CHUEIRI, 1990, p. 265)

Com uma população mais esclarecida e que participa ativamente das transformações sócio-culturais, os publicitários e produtores de conteúdo tem se empenhado mais em produzir conteúdos de qualidade a fim de conquistar seu público. Esse cuidado pode ser observado a partir de 1990, com o acirramento da tecnologia e dos processos de interação onde o consumidor passa a ter total relevância frente à criação dos conteúdos publicitários. O marco histórico desse fato pode ser datado em 1991, com a criação do Código de Defesa do Consumidor, que dá a ele novos poderes, tais quais: contra a publicidade abusiva, publicidade enganosa, etc.

Ainda no âmbito do consumidor, a criação das redes sociais e canais de interação produtor-consumidor, trouxeram uma dinâmica nunca antes vista, pois se há algo de errado com a campanha, algo que fere os direitos, ou mesmo se o consumidor se sentir ofendido de alguma forma ele imediatamente reclama. Ele passou a se entender como parte desse processo, ainda mais nesse cenário onde a necessidade de se sentir representado só tem aumentado, o consumidor do século XXI mudou, ele “assume seu lugar na interação, apoiando causas e comprando, muito mais do que produtos, idéias.” (Carvalho e Christofoli, 2015, p. 8)

Como se deu o processo de informatização das agências? O que resultou?

O processo de introdução do computador no cotidiano das agências foi lento, ao passo que, diversos setores de várias empresas estavam se informatizando, isso em 1980. As agências mais tradicionais estavam relutantes em aderir o computador como meio de trabalho, sobre tudo pelo custo de implantação da informatização. E o medo do novo que aquela ferramenta trazia.

No começo notou-se uma agilidade dos processos, e logo depois em meados dos anos 2000, que a internet começou a mostrar parte do seu potencial e alavancar transformações. De forma sutil e por meio de uma internet lenta e de trabalhos salvos em disquetes, as agências pouco a pouco foram se reinventando e ganhando experiência a cada prática. Essas práticas tiveram que ser reinventadas assim como foi com surgimento do rádio e da TV, onde as propagandas e o modo de interação com o público tiveram que ser repensados.

Isso resultou na aceleração do tempo de resposta do público com a peça, investimentos na área de relacionamento, humanização do mercado, sensação de aceleração do tempo propriamente dito e maior exploração das emoções para aproximar o público, já que este está cada vez mais inquieto exigente e acelerado.

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