O COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR

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A administração de marketing é a arte e a ciência de escolher o mercado-alvo e obter, manter e multiplicar os clientes por meio da criação e da entrega de um valor superior para o cliente (Kotler 2006). Entre tanto tem sido grande a dificuldade das montadoras e concessionárias em concretizar a venda, mesmo com os esforços para melhorar seus automóveis, treinar suas equipes, ampliar seus pontos de vendas e investir em campanhas publicitárias.

Essas dificuldades passam também pelo fator apresentado inicialmente, a habilidade de conhecer o consumidor, pois compreender as diversas variáveis que influem nesse processo de decisão põem as montadoras em vantagem.

Os investimentos em marketing podem ser considerados uma vantagem competitiva, pois a partir do momento que as montadoras conseguem definir de forma estratégica quem são de fato seus clientes, elas conseguem adequar seus produtos e serviço oferecido de acordo com o perfil de seu mercado especifica.

Para que determinada marca de automóveis seja eleita por uma determinada margem de consumidores, os profissionais de marketing precisam estar atentos, isso passa desde o estudo do surgimento da necessidade da aquisição de um novo automóvel, o momento de como é realizada as avaliações da possível alternativas.

Kotler (2000, p. 198) procura destacar essas importâncias afirmando que os profissionais do marketing devem ir muito além de tentar apenas influenciar as decisões dos consumidores e procurar entender como os mais variados tipos de consumidores realmente formulam suas decisões de compra.

Por tanto, a realização desse estudo voltado para a área do comportamento do consumidor, e seu processo decisório de compra de automóveis na cidade de Floriano justifica-se para que se possa ter uma avaliação mais detalhada sobre o comportamento do consumidor de automóveis florianense, visto que o setor automobilístico cresceu bastante, faz-se necessário um estudo nessa linha da administração, pois os resultados podem contribuir de forma direta e indireta para a área em questão, e também abre portas para pesquisas relacionadas ao tema, no setor automobilístico e também futuro pesquisas acadêmicas e estudos de casos.

Ressaltando a importâncias dos estudos na área do comportamento do consumidor, e o expressivo crescimento das vendas de automóveis no Brasil nos últimos anos, e dada à relevância não só dos estudos relacionados às variáveis comportamentais na decisão de compra, e a importância do setor automobilístico para o crescimento de país, fica explicito o seguinte problema da pesquisa: Como se dá o processo de decisão de compra de automóveis novos na cidade de Floriano?

3 MERCADO DE AUTOMOVÉIS

O panorama atual do mercado de automóveis no Brasil tem se mostrado bem otimista embora, no último mês de novembro tenha havido uma queda 3,98% em relação ao mês de outubro deste ano (Fenabrave, 2014). Porém o país tem avançado muito em termos de participação no mercado mundial.

Nos últimos dez anos os licenciamentos de automóveis aumentaram mais de 50% (ANFEVA – Anuário Estatístico da Indústria Automobilística Brasileira, 2013, p. 69). Esses dados são muito importantes, pois pode se ter uma noção de quão grande é a importância desse setor para todas as regiões do país.

Com toda essa amplitude desse mercado faz-se obrigatória um bom conhecimento do mercado para que as montadoras e concessionarias possam focalizar seus produtos de acordo com as reais necessidades de seus clientes, e delimitar bem quem de fato são seu público-alvo.

No ramo da administração tem-se feito diversas pesquisas nos mais variados ramos de estudo da administração, porém um vem ganhando grande destaque, e é justamente o estudo do comportamento do consumidor, onde mais se concentra as estratégias de marketing, onde tem-se buscado diversas formas de explicar fenômenos influenciadores da decisão, e agir de forma direta e indireta para conseguir ganhar cada consumidor do mercado.

Este campo de estudo surgiu basicamente na década de 60, por meio da influencia de escritores como Ferber (1958), Katona (1960), Howard (1963), Newman (1963) e Engel (1968), que visavam identificar as variasveis que rodeiam o consumidor, suas atitudes, e quais os estágios do processo de tomada de decisão.( , dia 14/12, ás 16:38).

Os autores citados difundiram a sua forma o que poderia ser dito como um conceito a cerca do comportamento do consumidor. Aos profissionais do marketing cabe o desafio de compreender esses conceito do campo prático, e tornar o processo de compra do consumidor algo agradável.

O estudo sobre comportamento do consumidor engloba os estudos a cerca de alguma indagações, o que compram?, por que compram?, quando compram?, onde compram?, busca resolver questão subjetivas e complexas, pois tratam-se de tentar compreender o processo bem grande.

A cerca desses estudos alguns autores desenvolveram alguns modelos comportamentais de consumo, com base em suas pesquisas. Kotler (2000, p. 182 – 183), afirma que estímulos ambientais e de marketing penetram diretamente no consciente do consumidor, as características especificas de cada comprador levam a determinadas atitudes de compra.

Já na visão de Engel, Blackwel e Minard (2000, p. 152 – 153), afirma que o mundo do comportamento do consumidor mudou bastante. Os compradores estão vivendo momentos diferentes dos quais viviam no passado, o que faz com que eles vivenciem modificações na maneira como fazem compras.

Váriaos autores também defendem a ideia de que o comportamento do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoas e psicológicos. Para Kotler (2000, p.183), a cultura é o determinante para os desejos que uma pessoa tem à medida que a criança cresce ela adquire valores, e certas percepções, preferencias e comportamentos vindo de sua família.

Já Engel, Blackwel e Minard (2000, p.394) falam sobre cultura como um conjunto de valores, ideias e outros símbolos significativos que ajudam os indivíduos a se comunicar de forma clara.

Os autores buscam subdividir todos apresentados anteriormente, com o intuito de facilitar a compreensão e procurar identificar cada área em que o marketing deve de fato atuar, para poder de alguma forma influenciar a decisão do consumidor.

Já em relação aos fatores sociais Kotler (2000, p.185 – 186), classifica os grupos de referencia como aqueles que exercem influencia direta no individuo, tais grupos são classificados por ele como grupos primários, que são a família, amigos de escola, vizinhos,