FICHAMENTO - NATURA

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internacional a longo prazo. Desta forma, a abertura de capital foi motivada pela busca da execução da estratégia, crenças e valores da companhia, além da busca por liquidez para os ativos, que teve um peso muito maior para a decisão do que a necessidade de captação. A negociação das ações em bolsa, o que não pode-se deixar de mencionar, também era vista pelos controladores como uma oportunidade de exposição do negócio aos investidores internacionais, uma vez que depois da oferta pública inicial, a empresa tende a melhorar seu grau de risco de crédito. Dessa forma, o acesso ao mercado de capitais para futuras e possíveis captações a melhores taxas de financiamento, também foram uma motivação, já que a abertura de capital aumenta a transparência pela divulgação de relatórios financeiros trimestrais. Além destes fatores, a empresa esperava a valorização e liquidez das ações uma vez que serão negociadas em bolsa e existe um compromisso com a governança corporativa, assegurado pela listagem nos níveis de governança da Bovespa. As condições econômicas e aumento da renda per capita mundial disponível são os fatores fundamentais no desempenho do mercado global e por isso não é surpresa observar que os países mais ricos são aqueles com maior participação na venda e consumo do mercado global de cosméticos. A tabela 7 apresenta os EUA e Japão como os dois mercados mais valiosos, estando o Brasil em sétima colocação41. Enquanto os produtos com maior valor agregado e altas margens de lucro têm sustentado o crescimento nos mercados desenvolvidos, os países emergentes da América Latina, África e Oriente Médio têm apresentado um crescimento caracterizado pela mudança no comportamento dos consumidores. A crescente demanda por produtos sofisticados nas áreas urbanas, apesar da fragilidade, em geral, das moedas frente ao dólar, tem levado os produtores a apostar em uma maior taxa de crescimento futura do consumo per capita nesses países. As lições apreendidas na Argentina foram rapidamente transferidas para outros países sul americanos em que a Natura se estabelecera no início da década de 1990 e onde a empresa enfrentava problemas administrativos ou de posicionamento semelhante. Carlucci afirmou: “No Peru, onde nossa operação era mais empreendedora, inicialmente nos encontramos mais em conscientização sobre a marca e em 2005, estávamos entre as dez melhore empresas para se trabalhar daquele País. No Chile e na Bolívia, decidimos simplesmente substituir a administração local e monitorar melhor o distribuidor de vendas, respectivamente, trazendo-os para mais perto de nós. Além da competição com a Avon no mercado de vendas diretas, a Natura também encontra concorrência nas empresas com sistemas de vendas varejistas e franqueadas como L´Oréal, Nívea, Johnson & Johnson, Unilever, ColgatePalmolive e O Boticário. As empresas deste setor vendem seus produtos através das cadeias de distribuição de supermercados, lojas de departamento e farmácias, com exceção do O Boticário, que trabalha com lojas de franquia, sendo normalmente produtos oriundos de produções em massa, com preços mais acessíveis e altas quantidades vendidas. Enquanto observavam os focus groups por trás de espelhos falsos, os fundadores rapidamente perceberam que os Russos não estavam muitos preocupados com sustentabilidade ambiental, sabiam pouco do Brasil e não sabiam quase nada da Natura. Ainda assim, colocaram os produtos da empresa entre marcas russas e internacionais de boa reputação em termos de preço e valor percebido. Enquanto Passos e Leal estudavam passos e projeções, Seabra sorria e observava, “A análise de dados e a mensuração serão sempre ferramentas importantes, mas o toque emocional é fundamental para a tomada de decisões”.