O Marketing de Relacionamento

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Analisando o contexto externo, é importante definir qual posicionamento deverá ser tomado, além de definir as estratégias de competição. Na análise do contexto interno, é necessário definir a segmentação de mercado, e consequentemente definir o mercado-alvo. Esses dois contextos envolvidos, nos geram a Gestão Estratégica de Marketing. A função do Marketing Estratégico é seguir a evolução do Mercado de referência, identificando os produtos e os segmentos, analisando necessidades e orientando as empresas das oportunidades existentes, que ofereçam crescimento e rentabilidade. Á partir disto, seguimos para o Composto de Marketing, mais conhecido com os 4 P’s de Marketing, que segundo Kotler e Keller (2006), é a melhor representação dos elementos que uma empresa deve controlar. As estratégias definidas como 4 P’s são: PRODUTO, PRAÇA, PREÇO e PROMOÇÃO.

Para Kotler e Keller (2006), produto é aquilo que pode ser oferecido ao mercado para satisfazer a necessidade ou desejo do consumidor, Kotler e Keller (2006) ainda informam que definição de Promoção é, comunicar aos clientes o novo produto, por meio de propagandas, promoção de vendas ou relações públicas. Se referindo a preço, Kotler e Keller (2006) salientam que este é o único componente que irá gerar receita para a empresa, e é à partir do preço que as empresas podem traçar estratégias de lucro total, participação de mercado e qualidade nos produtos. Praça é definido como o local para se fazer a distribuição ou o ponto de venda, desde o vendedor até o consumidor final. Depois desta análise do composto de Marketing, deve-se mensurar a satisfação do cliente em relação ao produto ou serviço que lhe foi oferecido, sendo que este resultado irá impactar no desenvolvimento da empresa. Para análise final da visão geral do Marketing, é analisado a satisfação daqueles que possuem alguma parte da empresa, ou seja, os Acionistas, e também a satisfação de todos aqueles que são atingidos pelos resultados positivos ou negativos das ações realizadas pela empresa.

2.3 Planejamento Estratégico de Marketing

Kotler (1992, p.63) menciona que, “planejamento estratégico é definido como o processo gerencial de desenvolver e manter uma adequação razoável entre os objetivos e recursos da empresa e as mudanças e oportunidades de mercado”. O objetivo do planejamento estratégico é orientar e reorientar os negócios e produtos da empresa de modo que gere lucros e crescimento satisfatórios.

A estruturação de um plano de marketing para uma pequena empresa precisa ser simples, direta, objetiva e adequada à realidade dessas organizações. A proposta sugerida por Ikeda (2005) destaca-se por conter uma estrutura mais aplicável às pequenas empresas, Richers (2000) e Las Casas (2006) complementam também em seguida estrutura de planos de marketing.

Para Ikeda (2005) são necessárias as seguintes etapas abaixo;

- Análise da situação: Esta análise deve ter um diagnóstico atual da posição da empresa sobre a situação na qual está inserida, requer um levantamento antecipado de dados, informações e opiniões a respeito da empresa e o ambiente.

- Problemas e oportunidades: Analisa os dados obtidos de modo que ajuda na tomada de decisões, procurando oportunidades e ameaças do mercado atual e a potencialidade e a fragilidade da organização.

- Objetivos: São definições dos resultados e ações que a empresa pretende alcançar num período estipulado por ela. Podemos citar: participação de mercado, volume de vendas, medidas financeiras, rentabilidade etc. Também são definidos os objetivos por produto, segmento, canal de distribuição, região entre outros.

- Estratégias de marketing: De maneira geral as estratégias envolvem decisões de mercado, produto, preço, distribuição/ logística e de comunicação, estas definições mostram qual caminho deve ser seguido para atingir os objetivos do marketing.

- Ações a serem executadas: É uma relação de tarefas a serem executadas. E que cada atividade torna-se necessário que seja apontado: o que fazer? Como fazer? Qual propósito? Quem fará?

- Orçamento: Estabelece custos e um orçamento para realização.

- Cronograma de implementação: Defini o período de início e fim que será realizado cada tarefa.

- Controle: Constitui as responsabilidades e a verificação do plano e os indicadores de desempenho.

Las Casas (2006) explica um roteiro de plano de marketing focado para micro e pequenas empresas. Abaixo veremos quais são;

- Análise ambiental: ameaças e oportunidades, esta etapa é muito importante para a busca de informação que possam afetar a organização, estas informações devem ser buscadas através de jornais, revistas e sites afim de se utilizar como uma ferramenta de informações.

- Análise dos pontos fortes e fracos: Segunda etapa do planejamento de marketing compreende em fazer uma relação interna dos recursos disponíveis da empresa.

- Objetivos: Esta etapa será preciso que o elaborador faça uma análise dos pontos fortes e fracos identificados, planejador faça uma análise dos pontos fortes e fracos identificados bem como, das ameaças e oportunidades mensuradas e desta forma poderá determinar os objetivos que melhor atendem os objetivos da empresa.

- Estratégias de marketing: após a etapa acima e os objetivos definidos irá se determinar em relação aos 4 “Ps” da organização como estes objetivos serão alcançados.

- Plano de ação: Última etapa do planejamento de marketing será decidir o que será feito, quem deverá fazê-lo, o prazo e orçamentos para realização do planejamento de marketing.

O plano de marketing de Richers (2000) precisa conter os componentes abaixo;

- Introdução e Sumário: apresenta as principais sugestões, etapas de execução e objetivos do plano.

- Avaliação da situação do momento: mostra os pontos fortes e fracos da instituição no mercado, em comparação com sua concorrência e qual o grau de aceitação dos seus produtos.

- Apreciação do cenário: As oportunidades e ameaças são destacadas do seu segmento e se desenha o ambiente externo da empresa e seu setor de atividades.

- Recomendações estratégicas: Orienta quais os objetivos deverão ser alcançados e também diz como deve ser feito para obter os resultados, qual investimento e colaboradores qualificados serão necessário para tal meta.

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