Princípios de Marketing de Serviços: conceitos, estratégias e casos

...

Esse modelo de formação de experiência de serviços aborda duas principais partes: visíveis e invisíveis. A parte visível é composta pelo pessoal de contato ou provedor de serviços, ambiente inanimado e outros clientes (clientes B) que participam da experiência do cliente comprador (cliente A). A parte invisível é formada pelas organizações e sistemas invisíveis que facilitam e agilizam a entrega do serviço para o cliente.

Devido o aumento da oferta de empregos no setor de serviços nos últimos anos e com perspectivas de ser o responsável por 90% dos postos de trabalho até 2020 só nos EUA, serviços se posiciona como o setor da economia mais promissor do mundo. A desregulamentação de diversas indústrias nos anos 80 impactou no aumento da competitividade e na busca de diferenciais pelos profissionais de marketing que passam a ter um papel fundamental dentro das organizações. A revolução de serviços provoca uma mudança na perspectiva das indústrias e impulsiona a criação de novos modelos gerenciais. O modelo de gerenciamento industrial ainda é usado por diversas empresas no mercado. Esse modelo mantém o foco no baixo custo de operação, aonde o investimento em estratégias de distribuição, promoções de vendas e propaganda vem da receita de vendas e onde pessoas são apenas mão de obra descartáveis, facilmente substituíveis, sem importância no processo de produção e não tem como função atender o cliente com excelência. Para substituí-lo, estruturou-se o modelo gerencial orientado para o mercado. Esse novo modelo tem como principal orientação o cliente e, por isso, tudo e todos também têm que atuar em prol de sua satisfação (triângulo de serviços). É um modelo que entende que as estratégias da empresa devem ser comunicadas ao cliente e aos funcionários, que as estratégias e operações devem estar alinhadas, os sistemas implementados devem facilitar a experiência do cliente, os processos e políticas da empresa não devem ser obstáculos para o desempenho dos funcionários e o pessoal de contato e provedores de serviços são a principal força propulsora da satisfação cliente.

Podemos concluir que serviços não são apenas um novo momento, moda modelo de estratégia comercial ou tendência. Serviços já são uma realidade econômica, cada vez mais forte e presente para aquelas empresas que intencionam sobreviver nesse ambiente cada vez mais globalizado e composto por clientes cada vez mais conscientes e exigentes.

Capítulo 2: Diferenças fundamentais entre Bens e Serviços

Nos anos 70, serviços não eram considerados muito relevantes no meio acadêmico, pois não eram considerados diferentes de produtos. Conforme o mercado aumentava a demanda por estratégias de diferenciação de produtos e ao mesmo tempo entendia o quanto o cliente era impactado, positiva ou negativamente, durante o processo de produção e execução do serviço, os acadêmicos deram-se conta da importância em aprofundar seus estudos e estruturar conceitos específicos sobre serviços. Esses estudos evoluíram muito a partir de 1982 após a primeira conferência internacional com o tema de serviços.

Serviços têm como principais características a intangibilidade, perecebilidade, heterogeneidade e inseparabilidade.

Intangibilidade é a principal característica que difere serviços de produtos, pois sendo serviços esforços, ações ou desempenho, a propriedade física é muitas vezes inexistente (propriedade física difere de evidências físicas). A intangibilidade resulta em desafios para a empresa como impossibilidade de estocagem, dificuldade de comunicar o produto, impossibilidade de proteger o produto por meio de patentes e precificação. Para minimizar os impactos negativos desses desafios na prestação de serviços, algumas estratégias são adotadas como: uso de evidências físicas, uso busca de fontes pessoais de informações sobre a qualidade do serviço, criação de imagem sólida organizacional, entre outros.

A inseparabilidade é a propriedade que exige a presença da pessoa de contato ou provedor de serviço durante a produção e entrega do serviço simultaneamente, tal como exige a presença do cliente/consumidor nos mesmos processos e, por isso, dificulta ou não permite a produção em massa de serviços. Não suficiente, a inseparabilidade também permite que outros clientes (clientes B, descritos no capítulo 1) participem da experiência do cliente A, influenciando beneficamente ou não sua percepção final. Treinamento constante dos colaboradores de contato com o público, técnicas de gerenciamento do cliente, uso de “fábricas no campo” (múltiplas localizações), são algumas respostas já praticadas pelo mercado para trabalhar a inseparabilidade.

Heterogeneidade por sua vez, é a característica que não permite que os serviços sejam executados como o mesmo grau de qualidade mais de uma vez de maneira que seja controlado e crie a mesma resposta em seus compradores. O que é fácil entender se lembrarmos que as pessoas envolvidas nos processos de prestação de serviço mudam de humor, se cansam ou criam mais ou menos empatia com outras pessoas e, assim, podem impactar no melhor ou pior atendimento ao cliente. Técnicas como customização ou padronização de serviços auxiliam no controle da qualidade e satisfação do cliente.

Já a perecebilidade refere-se à impossibilidade de estocar serviços. Essa característica tem efeitos diretos sobre as questões de demandas e ofertas em épocas de sazonalidades e períodos de picos diários. Demanda maior que a oferta máxima disponível, demanda maior que o nível ótimo de oferta, demanda menor que o nível ótimo de oferta e demanda e oferta em níveis ótimos são algumas análises que devem ser feitas para, então, estruturar as estratégias para neutralizar ou potencializar as situações de demanda x oferta. Estratégias de demanda do tipo fixação criativa de preço, sistema de reservas, desenvolvimento de serviços complementares, desenvolvimento de demanda fora do período de pico, não são soluções que garantem sucesso (apresentam pontos questionáveis dependendo do negócio em questão), mas em muitos casos podem fazer a diferença entre a empresa e seus concorrentes. Já a utilização de funcionários de meio período, compartilhamento da capacidade, preparação antecipada de expansão, aumento da participação do cliente no processo de produção do serviço e terceirização são possíveis estratégias de ofertas que iguais as estratégias de demandas, devem ser muito bem analisadas antes de implantá-las.

Agora mais do que nunca, entendemos o porquê o papel do marketing em serviços