A Aplicação Dos Conceitos Marketing Social

Aplicação Dos Conceitos Marketing Social

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Aplicação dos conceitos apresentados no texto “Branding in the Age of Social Media” (Holt, 2016)

Branded content não é nenhuma novidade. A “nova” era de “mass media” que surgiu com o nascimento do rádio e televisão se apropriava há muito tempo de fenômenos culturais para associar suas marcas a conteúdos com os quais as massas se relacionam melhor. Tecnologias digitais mudaram a forma como isso acontece pois o que mudou não foi somente as ferramentas disponíveis para as empresas se introduzirem à cultura, mas toda a cultura global. Nasceu o “crowdculture”. Infelizmente, dar nome às coisas não significa que aprendemos a manipular o novo fenômeno com grande precisão. Apesar dos recursos significativos, na nova realidade cultural, empresas não conseguem “comprar” fama com a mesma facilidade. Com a diversificação dos meios de entretenimento, não mais há um monopólio de mídia para se comprar um “slot” com a garantia de que grande porcentagem da sociedade vá estar na frente da televisão para assistir sua marca.

O primeiro conceito examinado (Apesar do caso envolver a maioria dos listados) é o de Brand Sponsorship. Trata-se do uso de personalidades com números elevados de admiradores e seguidores como maneira de dar legitimidade e aumentar o potêncial de identificação do consumidor com a marca.

Para examinar a aplicação e consequências de manipulação do crowdculture podemos falar sobre o recente fiasco do Fyre Festival. Promovido como um festival de musica de luxo para a elite, o evento ocorreria nas Bahamas. Curiosamente, esse é um caso em que o branding foi eficiente mas o produto em si, decepcionou. O exemplo ilustra bem a capacidade de manipulação de imagem que a aplicação de conceitos de social branding e utilização de “influencers” pode ter. O festival foi promovido com vídeos e fotos em redes sociais que ilustravam praias e mulheres lindas, prometia gastronomia, arte, musica e aventuras de primeira linha. A imagem de quem ouve falar do festival é de villas luxuosas a beira da areia branca, buffets caprichados com alimentos de qualidade preparados por chefs e presentes como porta passaportes de couro luxuosos. Mas quem chegou no festival esperando yachts, villas e bandas famosas como Major Lazer e Blink 182 se deparou com tendas que lembram as preparadas para abrigar refugiados pós desastres com camas molhadas, bagagens arremessadas para fora de containers, sanduíches com queijo vencido e fedido e caos generalizado. A eficiente promoção contou com a produção de um convincente e tentador vídeo, mas era somente o começo.

Segundo informações de membros da equipe, o organizador contou com utilização de mais de 400 social-media influencers, incluindo modelos, surfistas, DJs e até jogadores de futebol para fazer parte do anúncio inicial do festival. Muitos foram pagos, apesar de poucos terem informado sua audiência. Mais de $250.000 foram pagos para a modelo Kendall Jenner promover o festival. Todos os influencers contratador postaram, no dia 12 de dezembro, simultaneamente, um quadrado laranja e misterioso que “linkava” ao vídeo promocional, exibindo modelos dançando e rindo numa praia com frases épicas e excitantes.

Acredito que, por mais que o evento tenha sido um fiasco e queimado de vez todo o trabalho que foi