ANÁLISE DAS PRÁTICAS DE MARKETING SOCIAL: O CASO DA EMPRESA NATURA

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CENTRO UNIVERSITÁRIO DE BELO HORIZONTE – UNI-BH

PRÓ-REITORIA DE PÓS-GRADUAÇÃO, PESQUISA E EXTENSÃO

ESPECIALIZAÇÃO ‘LATO SENSU’ EM MARKETING E COMUNICAÇÃO

O IMPACTO DA UTILIZAÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING SOCIAL NA CONSOLIDAÇÃO DA MARCA NATURA 1

GISELLE APARECIDA DA SILVA 2

ROGÉRIO TOBIAS 3

Belo Horizonte, 27 de outubro de 2007.

RESUMO

Este artigo pretende discutir o uso do marketing social como ferramenta de negócio e sua aplicabilidade em empresas de varejo. Será utilizado como objeto de análise a empresa Natura. Nesse trabalho buscar-se-á identificar o impacto da produção das empresas e do consumo no meio ambiente e como o marketing pode interferir positivamente em todo processo.

Palavras-Chave: marketing, marketing social, responsabilidade social corporativa, desenvolvimento sustentável, impacto ambiental.

ABSTRACT

This study pretends to discuss the use of social marketing as a business toll and its way of application in retail companies. The exploration object is the company Natura. This study shows the importance of identifying the product impact made by the companies and the consumer impact in the environment, besides showing how the marketing can work positively in all the process.

Key-Words: marketing, social marketing, corporation social responsibility, supported development, environment impact.

1 INTRODUÇÃO

A questão ambiental vem ganhando cada vez mais destaque no mercado empresarial nos últimos tempos. Este ano, a divulgação do relatório do Painel Intergovernamental sobre Mudanças Climáticas (IPCC) mostrou as evidências científicas claras sobre as conseqüências do aquecimento global e tornou incontestável o impacto das empresas no ambiente e a necessidade, cada vez maior, de iniciativas empresariais que possam promover o desenvolvimento com equilíbrio econômico, social e ambiental.

Nesse momento, em que o impacto da produção e consumo sobre o meio ambiente está em foco, esquenta a discussão entre a questão ética e econômica e coloca-se em dúvida a aplicabilidade de estratégias guiadas pela ótica da responsabilidade social e desenvolvimento sustentável.

Considerando esse novo cenário de negócio, este artigo pretende discutir o uso do marketing social como ferramenta de negócio e sua aplicabilidade em empresas de varejo. Para isso, será apresentado um estudo de caso sobre a empresa Natura com o objetivo de identificar o impacto da produção das empresas e do consumo no meio ambiente e como o marketing pode interferir positivamente em todo processo.

2 MARKETING

2.1 Definição

Embora já tenha sido visto como um modismo, o Marketing resistiu e hoje é considerado uma ferramenta importante para o planejamento das organizações, buscando sempre o crescimento e desenvolvimento do negócio de forma lucrativa e promissora, aproveitando racionalmente os recursos e oportunidades que existem para cada negócio.

O conceito de marketing poderá ser mais bem compreendido por definições apresentadas por diferentes autores:

Marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços – é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas... (COBRA, 1992, p.29).

Kotler (2000) destaca a distinção entre as definições gerencias e sociais. A primeira considera uma maneira superficial de abordar o conceito, algo como “a arte de vender produtos”. Para ele o marketing pretende um esforço muito maior do que apenas garantir a venda de um produto ou serviço, recorrendo à necessidade de aprofundar na definição social do conceito:

Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER, 2000, p.30).

Dessa forma, considera que a venda deveria ser uma conseqüência natural do processo de marketing, que seria conhecer e compreender a necessidade do cliente, oferecendo-o um produto ou serviço que se encaixe perfeitamente no seu desejo de compra, sem que sejam necessários grandes esforços de venda.

É preciso descobrir o que o consumidor quer, ou necessita, e a partir daí orientar uma produção mais racionalizada. Esse é o enfoque centrado no marketing para identificar as necessidades dos consumidores. (COBRA, 1992, p.33).

Cobra (1992) destaca que a lei da sobrevivência influenciou a maneira como as organizações passaram a se orientar levando em consideração as necessidades e exigências do mercado. Segundo ele, o processo vem acontecendo desde a orientação para a produção, passando pela orientação pelas vendas, chegando até a era de orientação para o produto e, mais recentemente, a transição entre a era do produto e uma nova era voltada para o consumidor, a era do Marketing.

A nova fase marca a concentração de esforços para entender e responder as necessidades do consumidor e também uma nova relação de competitividade entre as empresas, em que a eficiência não reside apenas na oferta de bens e serviços de qualidade, mas na compreensão do desejo ou necessidade dos indivíduos expressos pelos valores identificados nos produtos, serviços e até mesmo imagem da empresa.

Kotler (2000) acredita que a administração de marketing deve ser um processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Neste processo será necessária a escolha de mercados-alvo (necessidades, desejos e demandas) além da captação, manutenção e fidelização de clientes (valor e satisfação). Para uma escolha eficaz serão necessárias ferramentas que constituem o mix de marketing.

2.2 O Mix de marketing

A compreensão das ferramentas de marketing pode ajudar a neutralizar as forças ambientais, canalizando recursos