MARKETING EM EVENTOS: Uma Ferramenta de Valor

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3. Relação entre eventos, comunicação, marketing e público-alvo

Analisando o evento como ferramenta de marketing, Britto e Fontes (2006, p.20) inserem-no em um universo globalizado de comunicação, de renovação ambiental e humana, com o objetivo específico de acompanhar as tendências do mercado diversificado e competitivo e a orientar o planejamento e a organização de suas várias vertentes. Já na opinião de Carneiro e Fontes (1997) o evento, considerado como estratégia de promoção dentro do marketing tem analisado a satisfação das necessidades dos clientes e o processo social de demanda de desejos, o planejamento de oferta de produtos e o gerenciamento de ideias e valores adequados ao mercado. É a finalização de produtos e o gerenciamento estratégico estrutural, funcional e de marketing que pressupõe a concretização em si da interação mercadológica ou instiga e apresenta uma inovação e discussão inédita. Britto e Fontes (2006, p.35) explicam que o planejamento ou plano estratégico de comunicação e marketing, objetiva a “venda institucional, mercadológica ou promocional” de qualquer produto, empresa ou serviço, podendo ser, tal planejamento, realizado de diferentes formas, dependendo dos elementos disponíveis, do que se pretende vender e do mercado em que se atua, além disso, elas ressaltam que a comunicação mercadológica deve ser persuasiva a fim de atingir o mercado-alvo e os intermediários, provocando mudanças de comportamento no público visado. Compreende as atividades de promoção de vendas e merchandising, as relações públicas, a propaganda e a publicidade.

Ainda nessa linha de raciocínio, Ferreira (1997, p.78), os passos para a confecção do material são planejar que é determinar antecipadamente o que se deve fazer e como os objetivos serão atingidos; organizar que é congregar os diversos recursos e fatores necessários para a execução do que foi planejado; dirigir que é adotar decisões concretas, procurando converter o organizado em resultados concretos; controlar que é acompanhar a execução do plano, corrigindo os erros e desvios observados.

Cumpridas essas etapas, o referido manual promete sugerir a seus autores, o seguimento mais oportuno para a busca da projeção de sua marca na cabeça de um determinado público-alvo.

3.1 Por que eventos?

Melo Neto (2001, p.5), utiliza-se da citação de Joelmir Beting e afirma que uma das indústrias que mais cresce no mundo é a do entretenimento, a qual abrange setores de esportes, show bizz, lazer, cultura, saúde, viagem, com vasto arsenal de produtos, serviços e merchandising. Ele afirma ainda que tal indústria é a responsável pelo futuro do emprego. Britto e Fontes (2006, p.33) afirmam ainda que o evento não pode mais ser tratado como instrumento menor no processo de comunicação, seja ele com finalidade mercadológica ou institucional, constatado que é estratégia eficiente em benefício das empresas e organizações.

O veículo comunicacional – evento – dirige uma mensagem eficaz a um público predeterminado, produzindo neste os efeitos desejados. Enquanto veículo aproximativo (permite aproximação física e/ou virtual), juntamente com os outros veículos escritos, orais, mais diretos e econômicos, mantém a compreensão mútua entre os interessados, e sendo assim é uma das estratégias que melhor oferece a comparação entre preços, qualidade e características dos produtos/serviços, concebendo dessa forma uma maior segurança aos consumidores reais e potenciais concluíram Britto e Fontes (2006, p.35-37). Segundo Carneiro e Fontes (1997), os eventos são, incontestavelmente, o maior e melhor meio de desenvolvimento nacional, de sustento da economia e de geração de empregos, assim como o desenvolvimento da infra-estrutura turística, do turismo natural, rural e cultural e do segmento de turismo de negócios e eventos.

No Brasil o número de eventos é cada vez maior, com um registro de expansão média anual de 7% de acordo com a Associação Brasileira de Empresas Organizadoras de Eventos. Estudos realizados em 2002 pelo Sebrae e pela Federação Brasileira dos Conventions & Visitors Bureaux, os eventos, que somam 330 mil por ano, geram negócios superiores a R$ 45 bilhões, o que representa 3,1% do PIB brasileiro. Os eventos estão atraindo um número que ultrapassa os 79,9 milhões de participantes por ano.

Outra razão do número crescente de eventos realizados por empresas reside no fato de que eles são menos dispendiosos que a venda pessoal, a propaganda e outras formas de comunicação. Kotler e Armstrong (1991, p.463), comparando os custos nos Estados Unidos entre feiras e visitas de vendas, chegaram à seguinte conclusão:

A média de custo de uma Feira, por visitante (incluindo exibições, viagens pessoais, gastos com salários e custos de promoções), é de US$ 87, menos do que a média de custos de visitas de vendas industriais.

3.2 Classificações de Eventos

Considerando o evento como um veículo aproximativo, Ferreira (1994, p.78) separou-o em quatro diferentes macro-áreas: esportiva, social, cultural e de entretenimento. Para exemplificar melhor os diferentes tipos de Eventos que podem ser encontrados em cada macro-área, o autor agrupou suas ilustrações em segmentos de mesmo objetivo como congressos, convenções, reuniões de informação ou discussão; conferências, palestras, conversas, discursos, entrevistas, treinamentos; visitas, feiras, exposições; eventos musicais, lançamento de produtos; acontecimentos especiais, inaugurações, shows, datas cívicas, comemorações; praças de esportes, auditórios, bibliotecas, museus, ambulatórios, estacionamentos e demais dependências usadas pelo público e, serviços prestados à comunidade, donativos, bolsas de estudos, patrocínio, concursos, brindes.

Dentro dessa classificação, Allem, O`Toole, McDonnell e Harris (2003, p.5) chamam de megaeventos são aqueles cuja magnitude afeta economias inteiras e repercute na mídia global. Entre eles podemos citar as Olimpíadas e as Feiras Mundiais, são aqueles que produzem níveis extraordinariamente altos de turismo, cobertura de mídia, prestigio ou impacto econômico para a comunidade local ou de destino e que até por isso são de respeitável grandiosidade em termos de público, mercado-alvo, nível de envolvimento financeiro do setor publico, efeitos políticos, extensão de cobertura televisiva, construção de instalações e impacto sobre o sistema econômico e social da comunidade anfitriã. Nesse contexto, os eventos de marca são aqueles desenvolvidos primordialmente para ampliar a conscientização,