Case Adidas

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Diante de todo o planejamento feito para que a adidas se tornasse uma das principais marcas no mercado de produtos esportivos, como chamar a atenção do mercado para que se tornassem seus clientes? A resposta está em uma estratégia ousada, o marketing de experiência. Segundo Kotler e Keller (2006), eventos e experiências são oportunidades para fazer parte de momentos relevantes e mais pessoais na vida dos consumidores. Desde que devidamente gerenciado, o envolvimento em eventos é capaz de ampliar e aprofundar o relacionamento do patrocinador com seu mercado-alvo.

Através do conceito de construção de um mundo melhor através do esporte, a empresa concentrou seus esforços de promoção em estratégias inovadoras e diferenciadas. Permitir que seus clientes vivessem a experiência de estar em um estádio lotado na final da Copa do Mundo, permitir que eles conheçam seus ídolos do esporte nos locais de treinamento, além de oferecer uma experiência única em cada ponto de venda, com a finalidade de oferecer algo inesquecível a cada contato.

O patrocínio é uma das formas encontradas pela empresa para tornar estas experiências possíveis. Em 1956, Horst Dassler deu início ao que hoje chamamos de marketing esportivo moderno e passou a patrocinar diretamente diversos atletas, times, seleções e eventos esportivos de grande porte, entre eles as Olimpíadas e a Copa do Mundo de Futebol. Esta estratégia é largamente aplicada nos dias atuais. A empresa é a atual patrocinadora da seleção campeã do mundo, a Alemanha, e patrocina atletas como Lionel Messi, Xavi Alonso, Kaká, James Rodriguez, entre outros.

Como vender? Para quem vender? Onde vender? Todas essas e muitas outras perguntas precisavam de respostas e para conseguir isto, se fazia necessário conhecer o consumidor da empresa. Segundo Kotler, a área do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam produtos, serviços; ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos. Já segundo Churchill e Peter (2000), o comportamento do consumidor busca entender o motivo que leva os consumidores a comprarem certos produtos e não outros e para isso os profissionais de marketing estudam os pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam as mudanças.

Dos dois conceitos podemos entender que diversos fatores influenciam o comportamento do consumidor e, para compreender como a mente do nosso cliente funciona é preciso estudar tais influências afim de minimizar os riscos e alcançar a lucratividade nas vendas. Para chegar a um resultado satisfatório, a adidas teve que primeiro identificar seu público-alvo, através de pesquisas realizadas com os clientes potenciais. Uma vez identificado qual o segmento que eles deveriam atender, o planejamento estratégico foi feito para atender as demandas desse nicho, garantindo um atendimento excelente e experiências únicas.

Estudar o comportamento do consumidor é importante para que as empresas não cometam os erros comuns a aquelas que não efetuam tal estudo ou o fazem de maneira não consistente. Tendo como referência os autores Madia (2007) e Drucker (1964), o que as empresas imaginam conhecer de seus clientes está mais errado do que certo, uma vez que com a evolução do mercado também há mudança dos valores, necessidades e desejos dos clientes. Mudar o comportamento das empresas para que elas deixem de produzir bens e passem a produzir serviços, atendendo melhor o seu cliente. Desenvolver as ações de comunicação com mais eficiência levando em consideração que os clientes desenvolvem vários papéis no processo de compra, e cada um desses papéis exige uma abordagem diferenciada.

Aliado ao objetivo de fornecer os melhores materiais esportivos para os atletas, a adidas passou a adotar o conceito de tornar o mundo melhor através do esporte, acompanhando a evolução do mercado e se tornando uma empresa com relevante responsabilidade social, tratando o esporte como elemento de inclusão e de qualidade de vida. Algumas das ações de marketing da empresa deixam isso claro para o seu consumidor. A campanha “Impossible is Nothing” de 2003, a história real de atletas que se tornaram grandes ídolos do esporte e tiveram que superar grandes dificuldades para alcançar o topo. Esta estratégia dá a conotação de que todos podem alcançar o impossível se superarem os próprios limites. Já a campanha “adidas is all in”, de 2011 visa mostrar como a marca está inserida na vida das pessoas, incluindo a prática do esporte no dia-a-dia. A atual campanha, “Take It”, lançada ainda em 2015, quer passar a ideia de que o passado não importa mais, o que importa é o que você faz no presente e ele está disponível para quem quiser. Para esta campanha foram selecionadas diversas pessoas do mundo esportivo, música e formadores de opinião, para atingir o maior número de pessoas possível.

O Brasil é um mercado em expansão de capacidade de consumo. Mesmo em tempos de crise econômica, o mercado de artigos esportivos consegue manter-se em destaque utilizando dos recursos disponíveis para estar sempre em contato com o cliente. A internet é o principal aliado da adidas neste processo. Suas redes sociais dão resposta quase que imediata ao seu consumidor e o serviço de atendimento ao cliente funciona sempre com foco na satisfação do cliente. Além disto, a marca patrocina grandes clubes no futebol brasileiro, atingindo diversos segmentos de público e mantendo a visibilidade.

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- CONSIDERAÇÕES FINAIS

Com este trabalho, pude entender o comportamento estratégico da adidas com relação ao mercado e como todos os seus departamentos funcionam objetivando a proximidade e satisfação do seu cliente, tornando-os fiéis a marca e apresentando comportamento de ‘clientes-advogados’ por diversos momentos.

Fica claro que todo o planejamento estratégico das promoções da adidas é voltado para este fim, além de informar e divulgar novos produtos, oferecer a vivência de experiências, o que diferencia a marca das concorrentes. A empresa utiliza os meios de comunicação direta com o cliente afim de aproximá-los da marca, e criar valor para os mesmos, mantendo-se com boa visibilidade mesmo em períodos de economia instável.

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