Direção de arte: A LOGÍSTICA E SUA IMPORTÂNCIA PARA AS ORGANIZAÇÕES

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Já a defesa de que a marca é um Redutor de Riscos parte do pressuposto de que os consumidores percebem risco quando compram produtos ou serviços e que, portanto, os profissionais de marketing devem apresentar suas marcas como uma garantia de qualidade consistente, reduzindo o risco de performance e, desta forma, estimulando a confiança do consumidor de que suas expectativas serão atendidas. É como se a marca fosse, portanto, uma espécie de contrato entre a organização e o consumidor.

Posicionamento de Marca

O teórico Kevin Keller, em seu livro Gestão Estratégica das Marcas (2006), afirma que, para construir uma marca forte, é preciso tomar uma série de decisões estratégicas sobre os fatores envolvidos na construção de uma marca e, para orientar essas decisões, é importante definir o posicionamento de marca, bem como um conjunto de valores centrais dela. O posicionamento de marca é o “significado específico pretendido para uma marca nas mentes dos consumidores. ” (TYBOUT, M. A., STERNHAL, B., 2006, cap 1, p.11), o que Keller chama de “lugar” que uma marca ocupa na mente dos consumidores ou segmento de mercado.

Para Tybout e Sternhal, um forte posicionamento de marca orienta a execução da estratégia de marketing por especificar como a marca está relacionada as metas dos consumidores. “Um bom posicionamento de marca ajuda a orientar a estratégia de marketing, esclarecendo o significado da marca, como ela é exclusiva ou similar às marcas concorrentes e por que os consumidores devem preferi-la. ” (KELLER, 2006, cap. 3, p.70) Os gerentes de marca desenvolvem uma declaração de posicionamento para assegurar uma visão compartilhada da marca dentro da organização e orientar o pensamento tático. O consumidor, no entanto, verá somente os resultados finais dessa declaração – design da marca, preço, comunicações e canais de distribuição (4P´s).

Keller apresenta, então, o modelo CBBE, que defende que decidir um ótimo posicionamento requer definir e comunicar: a estrutura de referência competitiva [(1) quem é o público-alvo, (2) quem são os principais concorrentes], (3) escolher e estabelecer as associações de pontos de diferença - ou seja, de que modo a marca é diferente das marcas concorrentes - e (4) as associações de pontos de paridade, de que modo a marca é semelhante com essas marcas concorrentes.

Os estudiosos Alice Tybout e Brian Sternthal, por sua vez, em Branding (2016, p.12,13), definem um caminho parecido para se construir um posicionamento de marca. Para eles, os componentes de um posicionamento de marca são: uma breve descrição dos consumidores-alvo em termos demográficos e psicográficos (atividades, interesses, opiniões); a declaração da meta-alvo que os consumidores atingirão ao usar a marca, que ajuda a definir os concorrentes relevantes que anunciam servir a mesma meta; os pontos de diferença; e as razões para acreditar, importantes quando os apelos promocionais são abstratos.

Abaixo, vamos aprofundar cada um dos quatro pontos envolvidos na construção de um posicionamento de marca.

- Público-Alvo

Diferentes consumidores podem ter diferentes estruturas de conhecimento de marca, ou seja, diferentes percepções e preferencias. Por isso, é importante segmentar um mercado e escolher/identificar segmentos-alvo, o público-alvo. Um mercado é o conjunto de todos os compradores reais e potenciais que têm motivação (interesse), capacidade (renda) e oportunidade (acesso) de comprar um produto.

“Segmentação de mercado envolve dividir o mercado em grupos distintos de consumidores mais homogêneos que têm necessidades e comportamentos similares e, portanto, demandam compostos de marketing específicos. ” (KELLER, 2006, p.70)

Bases de segmentação

Podemos segmentar os mercados consumidores e empresariais segundo algumas bases:

Mercado consumidor:

Demográficas: Renda / Idade / Sexo / Raça / Família

Geográfica: Internacional / Regional

Psicográfica: Estilo de vida / Personalidade / Valores

Comportamental: Status do usuário / Índice de utilização (light/médium/heavy user) / Ocasião de uso / Fidelidade à marca / Benefícios procurados

Mercado empresarial:

Demográficas: No de funcionários / No de trabalhadores na produção / Volume anual de vendas / No de estabelecimentos

Natureza do bem: Tipo / Onde é utilizado / Tipo de compra

Condição de Compra: Lugar de compra / Quem compra / Tipo de compra

- Categoria e Concorrentes

Um dos fatores essenciais que ajudam a construir o posicionamento de uma marca é a definição da(s) categoria(s) em que a marca estará inserida.

Os consumidores são comparativos e classificativos e, de acordo com Keller, organizam uma hierarquia de produtos em sua mente e se utilizam das categorias que conhecem e reconhecem para avaliar os estímulos que recebem das marcas. A categoria de produtos, ou classe de produtos, é um “um grupo de produtos (...) que têm, reconhecidamente, certa coerência funcional” (KOTLER, P., KELLER, K. L.,2012, p. 357), ou seja, que, de alguma forma, fazem o consumidor atingir uma mesma meta, segundo Tybout e Sternthal. “Uma marca pode estabelecer quadro de referência ao mostrar presença em uma categoria de produto. Essa estratégia assume que o consumidor entenderá (inferirá) que a marca atende a meta” (2006, p.14) A definição da categoria ajuda a identificar a que serve o produto, as situações em que a marca pode ser usada e a definir seus concorrentes relevantes; também ajuda os varejistas a decidir em que prateleira colocar a marca, e os consumidores a localizar a marca para comprá-la.

Uma vez que o posicionamento de marca, como visto anteriormente, é a imagem de marca desejada para que ocupe um lugar forte, favorável e exclusivo na mente do público-alvo, ele está intensamente ligado a categoria que os consumidores reconhecem e nas quais localizam as marcas.

Segundo Kotler e Keller (2012, p.355), “cada produto pode ser relacionado com outros para assegurar que uma empresa ofereça e coloque no mercado o conjunto ideal de produtos.” Como visto no tópico anterior,