REVISITA AOS MODELOS DE QUALIDADE E QUALIDADE EM SERVIÇOS

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importantes surgiram, tais como melhoria contínua, amostragem, Plan-Do-Check-Act (PDCA), gráfico ou diagrama de Pareto, diagrama de Ishikawa ou causa-efeito (ou “espinha de peixe” ou ainda “diagrama 6M”), e são hoje amplamente conhecidos, divulgados, utilizados e associados ao controle da qualidade.

A evolução do conceito ganhou força e vários sucessores surgiram. Por exemplo, Crosby com o conceito de zero defeito (HEGEDUS, 2004). Outro notável, Feigenbaum, foi idealizador do conceito de controle total de qualidade (Total Quality Control – TQC), do qual cabe notar que o mesmo envolve as expectativas dos stakeholders (e não só do cliente), e depende de todos na organização.

Também é de importância a contribuição de Genichi TAGUCHI o qual coloca que a qualidade deve ser obtida com o design dos produtos. Em outras palavras isso significa dar ênfase à consistência (GOMES, 2004). E de outra forma significa também dizer que há aqui uma preocupação com o custo da qualidade além da organização, com o custo para a sociedade, e em outras palavras evidencia o efeito sistêmico da qualidade.

Este início da visão científica da qualidade mostra uma visão voltada para o produto. Inicialmente com caráter corretivo (através de inspeção e seleção de itens em não-conformidade) e passando posteriormente para a asseguração da qualidade de forma preventiva (CONTE, 2002).

Em seguida a ênfase modificou-se do produto para o processo e para toda a cadeia produtiva. A lógica aqui é simples e baseia-se no fato de que se o processo possui qualidade, os produtos por ele gerado também o terão.

Após, e com o avanço na sociedade do conceito de serviços, surgiram os estudos que começaram a ver o tema sob essa nova visão. Esses modelos são mostrados logo adiante.

No estudo da qualidade em serviços, conforme apontado por Zainuddin (1999) há o problema de que as pesquisas tem sido dominadas pelas abordagens objetivas orientadas à manufatura – e na medição da qualidade de serviços a percepção dos clientes, conforme será visto, além do próprio cliente são elementos fundamentais.

CONCEITUAÇÕES DIVERSAS

Conforme apontado por Das Mulmi (2009) a qualidade é definida de muitas (e diferentes) formas. Enquanto alguns a definem como “excelência superior”, outros a definem como falta de defeitos, e outros apontam características do produto ou mesmo preço. Ainda de acordo com o mesmo autor, estudo conduzido a respeito apontaram uma série de características (distintas) tais como perfeição, consistência, supressão de perdas, rapidez na entrega, conformidade, serviço correto na primeira entrega, agradabilidade, satisfação total e outras mais. E alguns simplesmente resumem o conceito à satisfação do usuário ou cliente.

Algumas definições de personalidade importantes, tais como citadas por CHANDRUPTALA (2008), DAS MULMI (2009), GONZÁLEZ(2005) e HEGEDUS(2004) são : Crosby, na qual qualidade é a conformidade aos requisitos ; Juran, onde qualidade é a adequação ao uso; Já Deming definiu qualidade em função da previsibilidade e uniformidade – consistência de conformidade aliada à performance ; de outra forma Deming também a definiu como focada nas necessidades presentes e futuras do consumidor; Uma terceira definição atribuída a Deming indica que qualidade é tudo aquilo que melhora o produto do ponto de vista do cliente; Feigenbaum define qualidade como o total de características de serviços e produtos de marketing, engenharia, manufatura e manutenção através do qual o produto ou serviço em uso vai de encontro às expectativas do cliente; Crosby afirmava que qualidade não custa, o que custa é a não-qualidade. E ainda, qualidade significa conformidade, não elegância.

Algumas organizações importantes também definem a qualidade. Para a American National Standard Institute (ANSI), e para a American Society for Quality (ASQ) (DAS MULMI, 2009), e ainda para a norma ISO 8402 (CONTE 2002) qualidade é a totalidade das propriedades ou das características de uma entidade (produto, processo ou serviço) que satisfazem (ou possuem a capacidade de) as necessidades explícitas ou implícitas (dos clientes).

O Project Management Institute (PMI), através do guia PMBOK (PMI, 2008) define qualidade como o grau com que um conjunto de características inerentes atende aos requisitos.

MODELOS DE QUALIDADE EM SERVIÇOS

A conceituação de qualidade para serviços é mais complexa em virtude do próprio conceito de serviço. Serviços são frequentemente intangíveis, propiciam uma inseparabilidade entre a produção e o consumo, e são heterogêneos (PARASURAMAN, 1985 apud LIMA, 2009).

Em trabalho marcante a respeito da qualidade, e que a coloca em uma nova visão, Garvin (1987) define o conceito através de oito dimensões : desempenho, funcionalidades do produto ou características, confiabilidade, conformidade, durabilidade, assistência técnica, estética ou aparência e qualidade observada.

A utilização do termo dimensão talvez não haja sido tecnicamente apropriada, pois dimensões, a rigor, implica em ortogonalidade das mesmas, o que uma análise detalhada não revela. Pelo contrário, várias das oito dimensões estão entremeadas. Entretanto, tal colocação, como uma tentativa de organizar a diversidade de conceitos, e criar um conceito âncora, não deixa de ser um movimento importante e acertado.

Tal modelo, embora ainda não dedicado a serviços, e portanto com forte conotação de qualidade do produto, mostra enfim a dimensão da qualidade observada.

Um modelo proposto por Grönroos em 1982 (OJASALO, 2010) destaca justamente esse aspecto, aqui denominado qualidade percebida. O modelo de Grönroos afirma que a qualidade percebida é função de vários fatores: marketing, comunicações pessoais verbais, imagem, preço, necessidades do cliente e valores. A qualidade do serviço é usualmente compreendida como um resultado de quão bem as expectativas do clientes são casadas com os serviços experimentados. A isso dá-se o nome de teoria da desconfirmação.

Grönroos (apud Faria 2007) também nota que emoções e humor presentes no momento do serviço afeta a percepção dos mesmos. Eles atuam como filtros, tanto no sentido positivo quanto negativo, na percepção da qualidade.

O paradigma da desconfirmação sugere que quando a performance do serviço realizado excede ou atinge as expectativas do cliente o serviço é bem