Qualidade na Prestação de Serviços

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Com essas diferenças, observa-se também que os serviços não podem ser estocados, eis que intangíveis; diferentemente dos bens, que são tangíveis e geralmente são manufaturados por realizações de séricos.

Segundo Las Casas (2002), os serviços podem ser classificados em:

- Serviços de consumos: São aqueles direcionados aos consumidores finais, e dividem-se em:

- de conveniências: caracterizado quando o consumidor vai ate a prestadora de serviços mais próxima, sem observar a concorrência, pois não nota diferencial competitivos entre as mesmas. Exemplos: tinturarias e sapatarias.

- de escolha: caracterizado quando os consumidores procuram diferenciais competitivos antes de solicitar um serviço; geralmente o consumidor entra em contato co diversos operadores de serviços e com diversas pessoas que já solicitaram antes. Exemplos: bancos, seguradoras e cabeleireiros.

- de especialidade: caracterizado quando os consumidores fazem todos os esforços para contratar serviços especializados; são serviços totalmente técnicos. Exemplo: médicos e advogados.

- Serviços industriais. Referem-se aos serviços direcionados ás organizações empresariais, e distinguem-se:

- de equipamentos: são relacionados a serviços de assistência técnicas;

- de facilidades: são direcionados para facilitar as operações das empresas, um dos exemplos são os serviços financeiros.

- de consultoria/orientação: são caracterizados por auxiliar as empresas nas tomadas de decisões. Exemplos: consultoria e pesquisa.

2.2 CONSUMIDOR DE SERVIÇOS

Para Gianesi e Correa (1994) existem duas forças principais que integram o processo de compra de um serviço: o usuário, aquele que usufrui dos serviços; e o decisor, aquele que decide como vai ser e quando vai ser realizado. Em muitos casos, o usuário e o decisor são a mesma pessoa.

Gianesi e Correa (1994) ensinam ainda que, existem quatro fatores que influenciam a decisão da compra, quais sejam:

- Fatores culturais: está ligada a forma da criação desde a infância, nacionalidade, grupo racial, grupo religioso e pela região demográfica;

- Fatores sociais: se referem aos consumidores que tomam decisões com base na experiência de outros consumidores, geralmente de conhecidos próximos.

- Fatores pessoais: estes se subdividem em dois tipos:

- Fatores demográficos: são os agentes influenciadores como idade, renda, nível de escolaridade, local de moradia, entre outros.

- Fatores psicográficos: são os agentes influenciadores como personalidade, critérios criados pelo consumidor e forma de vida.

- Fatores psicológicos: este se divide em quatro fatores:

- Motivação: aquele consumidor que procura satisfazer alguma necessidade;

- Percepção: o decisor chega a sua conclusão devido a sua percepção em outras experiências. Para os serviços, este fator é de suma importância, devido a sua intangibilidade;

- Aprendizado: esse também está ligado as experiências anteriores, principalmente do consumidor.

- Convicções e atitudes: se referem a percepção que o decisor tem do atendimento, de momentos com maior movimento, da agilidade e carisma do prestador de serviço.

Conhecidos os fatores que influenciam na escolha da com,pra dos produtos, bens e serviços, passa-se a explanar sobre os estágios da tomada de decisão.

2.2.1 A tomada de decisão

Gianesi e Corrêa (1994) dão ênfase no processo de decisão de Kloter (2002), o qual afirma ter cinco estágios no processo de tomada de decisão. A Figura 1 apresenta os estágios que compõem o processo de compra:

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Figura 1 – Diagrama dos cincos estágios do processo de compra.

Fonte: KOTLER, 2002.

Na seqüência descrevem-se cada estágio do processo de compra:

- Identificação da necessidade: quando o consumidor sente falta de algo a mais, ele está identificando uma necessidade;

- Busca de informação: após o consumidor identificar a necessidade por algo, ele fica em alerta, observando, para descobrir como suprir essa necessidade e qual a melhor maneira para isso, para chegar a essas informações o consumidor procura em quatro tipos de fontes diferentes: Pessoais, a exemplo dos familiares e amigos próximos; comerciais, que são as propagandas e vendedores; públicas, que são as comunicações de massa e organizações de consumidores; e das fontes experimentais, que são os exames e experiências de uso. Entretanto, as mais procuradas e confiáveis são as fontes de experiências e pessoais.

- Avaliação das alternativas: o consumidor usa alguns conjuntos de critérios para avaliar qual a melhor alternativa de fornecimento que supre a necessidade identificada. Como já ressaltado, um serviço é muito mais complexo de ser avaliado do que um bem, principalmente por sua intangibilidade. Sendo assim, fica mais difícil o consumidor avaliar através de pesquisas, restando apenas as experiências anteriores e recomendações de pessoa que já utilizaram os serviços.

- Decisão de compra: Após a avaliação das alternativas, cria-se uma intenção de compra que pode ser influenciada por dois fatores: atitude de outras pessoas, caracterizada por propagandas de boca-a-boca; e situações não previstas antes do consumidor efetuar a compra, como por exemplo, o mau atendimento ou o excesso de filas.

- Comportamento pós-compras: o comportamento de um consumidor após a utilização ou a compra de um serviço varia por dois aspectos. Se o cliente fica satisfeito, a probabilidade desse mesmo cliente voltar é muito grande, principalmente na área de serviços, em que a avaliação é dificultada pela intangibilidade, fazendo com que o consumidor avalie pelas experiências anteriores. Se o