Pesquisa Qualitativa - Mulheres e Seus Sapatos

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Dada a necessidade de conhecer as motivações dos consumidores ao decidir comprar um produto ou não, bem como a crescente relevância das mulheres como consumidoras, entender o que elas levam em consideração ao comprarem calçados é importante para as empresas relacionadas a este produto.

Objetivos:

Objetivo principal:

- Entender qual é o processo de decisão das mulheres na compra de calçados.

Objetivos específicos:

- Identificar o que motiva as mulheres a decidirem comprar calçados.

- Verificar se as mulheres buscam informações sobre os calçados antes de compra-los.

- Verificar como as mulheres analisam as alternativas de diferentes calçados antes de compra-los.

2. Referencial Teórico

2.1. Comportamento do consumidor

De acordo com Churchill e Peter (2000), o comportamento do consumidor tenta saber qual é a razão que leva os consumidores a comprarem certos produtos e em relação a outros, por isso, muito profissionais de marketing buscam estudar os pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores.

Para Kotler e Keller (2006), o comportamento do consumidor possui vários fatores que influenciam na hora da decisão de compra, na qual, podem ser tanto por fatores culturais, quanto sociais, pessoais e psicológicos. O fator mais influente é o cultural, pois esse pode determinar o comportamento e desejo das pessoas, assim como, a família e algumas instituições como escola, que transferem os seus valores, percepções para as crianças.

As subculturas são partes menores da cultura que oferecem a identificação e socialização mais específicas para cada um de seus membros, que podem ser citados os seguintes exemplos: religião, grupos raciais e regiões geográficas.

Há também a influência da classe social que possuem divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade. Cada membro de forma ordenada hierarquicamente compartilha de valores, interesses e comportamentos similares. A diferença entre as classes sociais se dão através de suas compras como: vestimentas, local de lazer e automóveis.

Segundo Kotler e Keller (2006), a influência dos consumidores em relação aos fatores sociais são distribuídos em: grupos de referências, famílias, papéis sociais e status. Em que, os grupos de referência são pessoas que desempenham algumas influencias tanto direta quanto indireta sobre as atitudes ou o comportamento de uma pessoa e exercem o poder de influenciar com novos comportamentos, estilo de vida, atitude, autoimagem e também a escolha de um produto ou marca e até mesmo as pessoas com que podem relacionar.

A família é a organização de compra de produtos de consumo mais importante da sociedade e tem sido muito pesquisada. Os membros da família constituem o grupo primário de referência mais influente, pois esses interagem continuamente e informalmente.

Papéis e status: a posição de uma pessoa em cada grupo pode ser definida em termos de papéis e status. Um papel consiste nas atividades que uma pessoa deve desempenhar. Cada papel carrega um status. (KOTLER E KELLER, 2006, p.179)

Conforme Kotler e Keller (2006), os fatores pessoais têm uma influência no processo de decisão dos consumidores, de acordo com as características pessoais como: idade e estágio do ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, estilo de vida, personalidade e auto imagem.

Já a decisão dos consumidores, de acordo com fatores psicológicos,é influenciada por: motivação, percepção, aprendizagem e crenças, atitudes e personalidade. Por isso, os profissionais de marketing levam em consideração os estímulos e repostas dos consumidores em relação a fatores psicológicos e a decisões de compra.

Além dos fatores de influência citados acima, Churchill e Peter (2000) dizem que há também cinco modelos básicos do processo decisão dos consumidores: reconhecimento das necessidades, busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e avaliação pós-compra.

O primeiro modelo é o reconhecimento das necessidades: o consumidor detecta a sua necessidade, o que o leva a ter uma motivação, que é o primeiro passo para o consumidor comprar produtos e serviços. Por isso, é importante conhecer o que motiva os consumidores, para queas empresas criem estratégias direcionadas a atender essas motivações. Além disso, Kotler e Keller (2006) falam que o processo de compra começa quando o consumidor identifica um problema ou necessidade, então, ele percebe que há uma diferença entre sua situação real e uma situação desejada.

O segundo modelo é a busca de informação de Churchill e Peter (2000), no qual, após os consumidores conhecerem a necessidade, eles podem procurar informações sobre como satisfazê-la. Para Kotler e Keller (2006), um consumidor ativo estará inclinado a buscar mais informações. Essas buscas podem ocorrer em quatro fontes básicas: de grupos ou pessoais (as informações armazenadas na memória da pessoa ou outras pessoas como: família, amigos e vizinhos); comerciais (obtêm as informações contidas em embalagens, vendedores, revendedores, propaganda, mostruário de produtos etc.); públicas (são meios de comunicação em massa e organizações de classificação de consumo); e de experimentação (os consumidores experimentam ou experimentaram os produtos, por meio de: manuseios, cheirando, provando ou testando).

O outro modelo é a avaliação das alternativas. Churchill e Peter (2000) dizem que, tendo por base as informações coletadas, os consumidores tentam identificar qual a compra que lhes trará maior valor. A atitude adotada é a avaliação e observação geral de um consumidor a respeito de um objeto, tanto no comportamento quanto no o seu conceito, em que se pode dizer que o cliente gosta ou não de alguma coisa. Já Kotler e Keller (2006), dizem que o consumidor tenta, num primeiro momento, satisfazer uma necessidade e em seguida ele procura por benefícios do produto. Enxerga cada produto como um conjunto de atributos, com capacidades diferentes de prestar os benefícios anunciados e satisfazer uma necessidade.

Na decisão de compra, segundo Churchill e Peter (2000), depois de achar as opções possíveis, os consumidores podem ou não fazer uma compra. Se decidir comprar, o consumidor fará as seguintes perguntas o que, onde, quando comprar