O visual merchandising como diferencial competitivo em lojas do varejo: uma análise na loja Sutil Calçados

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O varejista é o ultimo negociante de um canal de distribuição que liga fabricantes a consumidores (LEVY e WEITZ, 2000, p.26). A Figura 1 mostra a posição dos varejistas dentro do canal de distribuição.

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Figura 1 - Canal de distribuição

Fonte: Levy e Weitz (2000, p.26)

Ainda, segundo Las Casas (2000, p.17) “independentemente da forma com que as definições varejistas são apresentadas, trata-se de comercialização a consumidores finais”.

- VAREJO NO BRASIL

Segundo Silva e Pinheiro (2006, p.3) desde o descobrimento do Brasil ate meados de 1850, o varejo brasileiro foi caracterizado pelos mascates, também chamados de mercadores ambulantes. Isso porque nessa época não existia um varejo fixo, pois a população dos vilarejos era muito pequena e a viabilidade econômica para manter um estabelecimento fixo era menor ainda. Portanto nessa época eram muito populares as vendas e as feiras livre nelas as pessoas encontravam um pouco de tudo.

Ainda segundo Silva e Pinheiro, no fim do século XIX é que se inicia um novo tipo de comercio, e começa a fase das lojas especializadas. A partir daí surgem às boticas e confeitarias, que deram origem aos conhecidos bares e lanchonetes de hoje.

Afirma Las Casas (2000, p. 24) que “Foi durante o segundo império (1840-1889) que surgiram as estradas de ferro e apareceram as estradas definitivas, desenvolvendo-se também as comunicações. Nesta época surgiram as primeiras casas de comércio varejistas de maior porte”.

Las Casas (2000, p.24,25) comenta também que:

Percebe-se que, pela evolução histórica tanto do varejo brasileiro como de outros países, eles estão diretamente relacionados ao cenário em que se assentam à infra-estrutura das cidades. Além disso, necessitam principalmente de uma concentração mercadológica que pressupõe a existência de pessoas, dinheiro, autoridade para comprar e, evidentemente, disposição para comprar. Adicionalmente à facilidade de transporte e comunicações, é determinante para o crescimento varejista o próprio desenvolvimento das cidades. Basta compararmos o comércio varejista de algumas capitais mais populosas com as cidades interioranas para constatar essas evoluções.

Segundo Tramontin (2000, p.21) no início do século XX, surge no Brasil as primeiras galerias comerciais, que reunia em um eixo fechado de circulação diversas lojas dirigidas à comercialização apenas de produtos não alimentícios, que além de incentivar as compras, propiciava um lugar de passeio e lazer.

Na década de trinta surgem às lojas de departamentos na cidade de São Paulo. Essas lojas, ao contrário das tradicionais, permitiam o contato direto entre consumidor e produto. Isso porque o balcão de atendimento que separava os clientes da área de vendas é substituído por ilhas soltas distribuídas por toda a loja.

Após a segunda guerra mundial (1939-1945), surgem as primeiras tentativas de estabelecer o comércio de auto-serviço. Multiplicam-se as lojas de departamentos e ampliam-se as linhas de créditos. Esta estrutura de comércio faz com que os armazéns de esquina sejam remodelados, principalmente com o surgimento dos supermercados na década de cinquenta. Nos anos 60, com o aumento da população das grandes cidades, aliado ao crescimento das indústrias automobilísticas, começa a surgir no Brasil os centros comerciais e hipermercados localizados nas periferias das cidades, sempre com grandes estacionamentos, pensando na comodidade do cliente.

Segundo Fernandes (2007, p. 36) é no início da década de 90 que o varejo brasileiro muda seu foco. Lojas e produtos, focados nas décadas anteriores são substituídos pela atenção ao cliente. Nesse período as empresas passam a concentrar seus esforços no entendendimento do seu cliente, quais seus hábitos e comportamentos, voltando sua estratégia para o atendimento de suas necessidades. É neste mesmo contexto que o Brasil passa por mudanças significativas em seu mercado, grandes grupos internacionais passam a atuar no país e as maiores empresas passam a comprar as menores para que não perca seu espaço.A vinda dos gigantes do varejo internacional para o Brasil trouxe também novos formatos de varejo.

O crescimento acelerado do varejo brasileiro vem acontecendo há dez anos. Mesmo com as crises econômicas, que provocaram recessão no país, a atividade varejista se ampliou, ganhou sofisticação, segmentou-se e especializou-se. Nota-se que o principal efeito desse processo foi à valorização do setor varejista. Os exemplos são o maior espaço nos jornais e nas revistas de negócios para reportagens sobre o andamento da atividade comercial. Somente o setor varejista ganhou a atenção de uma imprensa especializada, criada para manter suas necessidades. Uma forte transformação na logística também ocorreu no varejo, permitindo a movimentação mais rápida de produtos, com preços menores, ampliando a cobertura de mercado das empresas.

De acordo com a Pesquisa Anual do Comércio (PAC) feita pelo instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas (IBGE), o comércio varejista no Brasil, reuniu em 2007, 1,4 milhão de empresas, representando 84,4% do total das empresas comerciais no Brasil e gerou R$ 518,0 bilhões de receita operacional líquida, sendo responsável por 41,1% da receita total do comércio.

- MARKETING

1.2.1. CONCEITO

São muitas as definições para marketing. Segundo Blessa (2009, p.1) “é o processo de planejamento, execução, preço, comunicação e distribuição de idéias, bens e serviços, de modo a criar trocas que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais”.

Enquanto o marketing planeja, pesquisa, avalia e movimenta o produto desde a sua fabricação até sua chegada ao ponto-de-venda

- MARKETING DE VAREJO

Marketing de varejo ou Trade Marketing “tem como prioridade o relacionamento estratégico entre o fornecedor e os pontos de venda, criando ainda uma ligação entre as áreas de marketing e vendas dentro da própria empresa. É uma atividade integrada que tem como objetivo planejar os canais de venda e os clientes-chave, melhorando o posicionamento no varejo e garantindo a atuação da marca junto aos consumidores.” (BLESSA, p.1)

- MERCHANDISING

Originada do termo francês merchand,