Merchandising no varejo: a descoberta de novas oportunidades de aplicação das técnicas de merchandising a serviço de melhores vendas.

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É fato que as mudanças do comportamento do consumidor deste segmento poderão influenciar na aplicação das ações de marketing e contribuir para a definição de quais estratégias de merchandising serão propostas. Sendo assim, esse artigo científico irá abordar temas como mercado, o varejo, setor varejista, supermercado de vizinhança, o perfil dos consumidores atuais, além de estratégias de PDV (Ponto de venda).

Com a aplicação de todas essas ferramentas, serão determinadas as melhores técnicas para tornar as lojas do pequeno varejo preparadas para sobreviver no mercado competitivo.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 Conceitos de Marketing

Atualmente tem-se tornado cada vez mais comum ouvir o termo: marketing. Afinal de contas, o que é marketing ?

Existem diversas publicações que objetivam conceituar e demonstrar a aplicabilidade do marketing, através da abordagem das diversas metodologias adotadas por autores de renome.

Segundo Boone e Kurttz (1998), a essência do marketing é o processo de troca, cujo objetivo é a satisfação das necessidades recíprocas. A troca é a origem da atividade de marketing. De fato, o marketing tem sido descrito como o processo de criar e resolver relações de troca. Quando há necessidade de trocar mercadorias, o resultado natural é um esforço de marketing por parte das pessoas envolvidas.

Para Cobra (1997, p. 23), desde o seu surgimento, o marketing vem sofrendo várias modificações em sua definição. Em 1960, a AMA (American Marketing Association) definia o marketing como o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador. Após cinco anos da definição da AMA, o marketing foi definido por como o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços.

Já segundo Kotler (1999, p. 32), “o marketing deve identificar, avaliar e selecionar as oportunidades de mercado e estabelecer as estratégias para alcançar proeminência, senão domínio, nos mercados-alvo.”

Para Las Casas

Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação e desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e impacto que estas relações causam no bem estar da sociedade. (LAS CASAS (2001, p. 26)

Não se tem a pretensão de esgotar o assunto, e muito menos, de se estender em todos os meandros que compõe o ambiente de marketing. O enfoque pretendido dentro do composto de marketing, é o direcionamento para análise do Ponto de Venda (PDV); como afirma Freitas (1998). Segundo ele, “merchandising é toda atividade realizada no PDV em prol do produto, com a finalidade de fazê-lo chegar à cesta do consumidor.”

Este artigo apresenta uma breve abordagem histórica do Marketing para que seja possível compreender as origens e a sua associação direta às relações de consumo.

2.2 Histórico das relações de consumo

Hobsbawm (1986.), afirma que o “marketing nas sociedades primitivas era praticamente inexistente. As trocas ocorriam somente quando em casos de excesso de produção, e de maneira esporádica e desordenada.”

Durante os séculos XVII e XVIII consagrou-se o mercantilismo, cuja essência era a criação de nações fortes e independentes, incentivando a exportação de mercadorias em detrimento da importação. Mais adiante, na segunda metade do século XVIII, foi deflagrada na Inglaterra a Revolução Industrial, que representou uma grande transformação da humanidade. Passou-se da era do capitalismo comercial para o capitalismo industrial. A Revolução Industrial repercutiu no mundo inteiro e trouxe uma nova maneira de se pensar a economia. Houve a destruição de indústrias artesanais, implantação de empresas estrangeiras, exploração dos recursos naturais, construção de obras públicas, crescimento demográfico, urbanização e incremento do comércio interno. (IGLÉSIAS, 1982, p. 72)

Adam Smith em “A riqueza das nações” (1996, p.90), aborda os fatores econômicos envolvidos nas relações comerciais, e diz que “o consumo é o único objetivo final de toda a produção. O trabalho é o preço real das mercadorias; o dinheiro é apenas o valor nominal delas.”

Percebe-se, portanto, que a base do marketing está na economia. De acordo com Parente (2000), “no final do século XIX, começam a surgir as primeiras lojas de departamentos e os primeiros catálogos de vendas pelos correios.”

A crise no cenário mundial foi favorável ao surgimento do conceito de marketing que conhecemos atualmente. Martins (1999, p.44) afirma que o primeiro produto a ser tratado sob a ótica do marketing foi o sabonete Ivory, da Protect Gamble nos Estados Unidos, em 1928. Neste período foi criado o conceito de Marketing: saber antecipadamente as características de comportamento, culturais, estéticas, psicológicas, etc. do target, além de descobrir quanto dinheiro ele está disposto a gastar, onde vive e trabalha, qual o seu perfil familiar.

Com o intuito de facilitar e agilizar a estruturação das tarefas de marketing, foram criados sistemas integrados que definem os inter relacionamentos dos elementos de marketing com o meio ambiente. Os mais conhecidos e mais aplicados no dia-dia do planejamento das ações de marketing são: os 4 P’s de E. Jerome McCarthy, os 4 A’s de Richers e os 4 C’s do professor Robert Lauterborn ( Fig. 1).

[pic 1]FIGURA 1 – Sistemas integrados de marketing

Fonte: CORREA, Roberto. Contato Imediato com Planejamento em Propaganda. São Paulo: Global, 2002.

Correa (2002, p.19), afirma que uma das mais significativas contribuições para os estudos de marketing foi o conceito de Jerome MacCarthy, conhecido como mix de marketing, composto de 4 P’s: product, price, place (ou point of sale) e promotion. Traduzindo para o português: produto, preço, ponto de venda e promoção.

2.3 Marketing de varejo

Uma das esferas do marketing, e de grande importância no mercado é o segmento varejista como afirma Kotler (1999):

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