CRM E A GESTÃO DE RELACIONAMENTOS

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Partindo dos princípios apresentados, surge a seguinte problemática: Se o CRM gerencia tudo que está ligado no relacionamento com o cliente, então, como os bancos utilizam essa ferramenta na captação e fidelização de clientes? O presente trabalho tem como objetivo geral Investigar as estratégias de gestão de relacionamento com o consumidor (CRM) utilizadas pelo setor bancário de João Pessoa e como objetivos específicos (1) Descrever as principais técnicas de CRM utilizadas pelas empresas investigadas; e (2) Identificar a utilização da tecnologia da informação utilizada pela empresa na fidelização dos consumidores.

1.1 OBJETIVOS

1.1.1 OBJETIVO GERAL

Investigar as estratégias de gestão de relacionamento com o consumidor (CRM) utilizadas pelo setor bancário de João Pessoa.

1.1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

a) Descrever as principais técnicas de CRM utilizadas pelas empresas investigadas;

b) Identificar a utilização da tecnologia da informação utilizada pela empresa na fidelização dos consumidores.

2. PROBLEMÁTICA

A fidelização e satisfação dos atuais clientes são tão importante quanto à obtenção de novos, esse fator é determinante para bons resultados a médio e longo prazo, onde a marca será lembrada e divulgada como algo positivo, seguro e eficiente.

Caso não trabalhado corretamente, o relacionamento com o cliente pode ter consequências alarmantes, tendo em vista que a disseminação de experiências ruins é maior do que a de experiências boas. Isso pode então criar uma barreira na obtenção de novos clientes, além de prejudicar até mesmo o relacionamento com os atuais clientes.

O setor bancário possui um grande público consumidor, e diversas grandes empresas fazem parte desse mercado, o que torna a obtenção de novos clientes um desafio cada vez maior, o CRM é uma ferramenta essencial para auxiliar esses bancos nessa competição, além de ajudar em suas análises e decisões, ele também está presente para a obtenção de um melhor desempenho nos itens fidelização e satisfação.

Um CRM bem planejado e executado possui capacidade de entender a real necessidade dos clientes de forma personalizada, através do registro de todos os contatos com a empresa, seja por meio físico e/ou eletrônico. E a avaliação constante de como os produtos e serviços estão impactando seu consumidor.

Se o CRM gerencia tudo que está ligado no relacionamento com o cliente, então, como os bancos utilizam essa ferramenta na captação e fidelização de clientes?

3. JUSTIFICATIVA

Muitas empresas ainda não possuem uma ideia clara sobre seus clientes, tornando muito difícil uma definição concreta de seus objetivos. Com o contínuo avanço da tecnologia da informação e da Internet, é possível conhecer os clientes e vender produtos e serviços individualmente, no lugar de vender para mercados. Para Reis (2000), quando empresas abandonam o objetivo de maior participação no mercado, cada vez mais competitivo, e partem em busca de maior participação focada no cliente, esses criam relacionamentos fortes com os consumidores, desenvolvendo vínculos para aumentar sua lucratividade. Assim, estratégias como descontos para gerar receita se tornam quase obsoletas.

Utilizando a tecnologia e, principalmente, a personalização que as redes sociais trazem, qualquer empresa pode estabelecer uma relação com seu público-alvo. Seguindo essa abordagem, os programas de CRM (Customer Relationship Management) surgem para auxiliar na estratégia de captação e fidelização de clientes. Kotler (2007, p. 151) traz o CRM como “gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre cada cliente e de todos os ‘pontos de contato’ com ele, a fim de maximizar sua fidelidade”. Como pontos de contato, o mesmo autor explica que se trata de qualquer momento em que o cliente tenha contato com a marca ou produto, ou seja, desde a compra, atendimento, pós-atendimento, uso, divulgação ou até mesmo comentário pessoal.

No entanto, uma empresa voltada estrategicamente para o cliente não irá conseguir todas as respostas com um toque na tela ou um clique no mouse. Atualmente, o cliente tem acesso facilitado a diferentes tipos de produtos e serviços, tornando-os mais exigentes e menos fiéis. O mesmo cliente que visualiza suas ofertas e promoções analisa a concorrência na busca da melhor proposta. Isso porque, a mesma tecnologia da comunicação que permite que as empresas alcancem seus clientes, permite que os clientes mudem para a concorrência.

O estudo do CRM no setor bancário como estratégia organizacional surge do fato que as instituições financeiras estão cada vez mais disputando o mesmo mercado, procurando buscar novos clientes e principalmente manter os já conquistados, e que estão se utilizando desta ferramenta de gestão para ganhar mercado e permanecerem nesse meio. Sendo assim, a opção em estudar essas duas agências se deu em virtude dessa instituição ser uma representante do segmento em nível nacional, que trabalha com o cliente pessoa física em todas as suas etapas.

Vale salientar que a importância desse tema para sociedade como um todo é conseguir identificar as maneiras pelas quais as instituições financeiras estão estreitando seus relacionamentos com seu público alvo, tendo como fatores norteadores as premissas estabelecidas no Marketing 3.0 que focam os valores sociais. Seguindo essa direção, a contribuição realizada em estudos como o do CRM para o contexto acadêmico dá-se pela percepção evolutiva dos relacionamentos organizacionais a fim melhorá-los, tendo em vista que ao longo do tempo o foco para atingir o mesmo objetivo, que em suma é a conquista do cliente através de um produto ou serviço prestado foram se adaptando de acordo com as exigências e necessidades dos consumidores ao decorrer dos anos.

No que compete ao ambiente corporativo, mais especificamente ao setor bancário, a implantação e manutenção do CRM e de ferramentas que auxiliam a aproximação e consolidação dos relacionamentos entre os bancos e seus clientes é de fundamental importância para que essas instituições financeiras permaneçam bem posicionadas e competitivas no mercado em que atuam, sendo assim tornando-as rentáveis.

4. REFERENCIAL TEÓRICO

4.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO

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