A Fidelização de Clientes

...

Apresentação no seminário 23/06 a 05/07

4. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

4.1 MARKETING

Para Richers (2000): O marketing tem duas funções primordiais. Uma delas é conhecer o seu “nicho” de mercado, conhecer quem são os seus consumidores e saber quem são os concorrentes. E tendo em vista maximizar os resultados e minimizar os custos.

O sucesso financeiro de uma organização muitas vezes depende muito da habilidade em questão, do marketing. Finanças, operações, contabilidade e outras funções específicas que movimentam os negócios não teriam sentido se não houvesse uma demanda para produtos e serviços suficientes para que a empresa obtenha lucro. (KOTLER, 2000)

O conceito de marketing é definido por Kotler (2000, p. 30) como: “um processo social por meio do quais pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.

Pode se dizer que o marketing também envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Definindo de uma maneira bem simples e prática, podemos ainda dizer que ele contribui muito para suprir necessidades lucrativas.

De acordo com Kotler e Keller (2002 p.2)

O marketing está por toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e organizações envolvendo-se em um grande número de atividades que poderiam ser chamados de marketing. O bom marketing tem se tornado ingrediente cada vez mais indispensável para o sucesso nos negócios. E o marketing afeta profundamente nossa vida cotidiana [...].

Além disso, é preciso compreender que as atividades de marketing também influenciam o processo de compra do consumidor, evidenciado a necessidade de um bom composto de marketing (KOTLER, 2000).

4.2 FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

Muitas vezes fidelização se confunde com satisfação, fidelização é um relacionamento em longo prazo com o cliente, já a satisfação pode ser realizada em apenas uma negociação, o que pode ocorrer é que este cliente continue comprando com os concorrentes.

“A satisfação do cliente depende do desempenho percebido na entrega de valor feita pelo produto em relação às expectativas do comprador. Se o desempenho fica aquém das expectativas do cliente, ele fica insatisfeito. Se o desempenho se equipara às expectativas, o comprador fica satisfeito. Se o desempenho excede as expectativas, o comprador fica encantado.” (KOTLER & ARMSTRONG, 2000, P.4).

Fidelização de clientes “é o processo pelo qual um cliente se torna fiel, isto é, aquele cliente que sempre volta à empresa por estar satisfeito com os produtos ou serviços oferecidos”. (BOGMANN, 2002, p.21).

Desde o primeiro contando a empresa tem que almejar a satisfação continua do cliente, pois assim ela pode ir conquistando o cliente conseguindo a sua fidelização. Pois “à medida que a satisfação aumenta, também aumenta a fidelidade.” (KOTLER & ARMSTRONG, 2003, P.477).

Para fidelizar um cliente é necessário ir além das suas necessidades e expectativas em relação ao produto ou serviço. É mais barato fidelizar um cliente do que conquistar novos.

Atualmente no comércio os produtos que são ofertados estão cada vez mais similares. Com isso muitos clientes acabam buscando pelo melhor preço e consequentemente um bom atendimento. Segundo Hoffman e Bateson (2006, p. 332), “o cliente muitas vezes prefere pagar mais e ficar com uma empresa que satisfaça suas necessidades. ”

Para Reicheld e Sasser (1990, p.66):

[...] um aumento da fidelidade do cliente em 5% pode aumentar os lucros de um negócio em 100%, visto que clientes satisfeitos compram os produtos de uma empresa mais frequentemente e em maior quantidade. De modo geral, clientes satisfeitos são menos sensíveis a preços e são propensos a gastar mais com produtos provados e testados.

Com a alta competitividade das empresas, os produtos e serviços acabam sendo muito similares, por isso perder um cliente não significa apenas perder uma venda, “significa perder toda a corrente de compras que o cliente faria ao longo de uma vida inteira de consumo.” (KOTLER & ARMSTRONG, 2003, P.475).

Quando a empresa conhece o perfil dos seus clientes, as chances para alcançar a satisfação e fidelização são maiores. Para Las Casas (2010, p.35), “para que haja a fidelização, é necessário conhecer o cliente, identificar características, necessidades e desejos.”.

4.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO

O marketing de relacionamento significa “criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos”. (KOTLER E ARMSTRONG. 1999, p. 97). Nesta perspectiva o foco sai do particular e vai para o geral buscando relacionamento com os clientes e o mercado em que está inserido.

Existem várias formas para que a empresa consiga fidelizar seus clientes, a que mais traz resultados é o marketing de relacionamento.

“O marketing de relacionamento requer que os profissionais de marketing trabalhem em íntimo contato com os outros departamentos da empresa para formar uma cadeia de valor efetiva que atenda o cliente.” (KOTLER & ARMSTRONG, 2003, p.484).

Por muito tempo a preocupação das empresas era apenas produzir e vender seus produtos e/ou serviços. Mas atualmente a preocupação das empresas é criar um relacionamento duradouro entre empresa-cliente, sendo ele interno ou externo. Clientes internos são os próprios colaboradores da organização, e os clientes externos são os consumidores finais.

Segundo Kosteski (2011.p.31) “em qualquer empresa, o cliente é que faz a diferença. Quando começamos a perder clientes, estamos caminhando na direção de um precipício”.

Para que as organizações possam se aproximar mais dos clientes surgiu o marketing de relacionamento que segundo Gordon (1999, p. 31) “[...] é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores, com clientes individuais, e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parcerias.”

Nesse contexto quando há a satisfação do cliente, a empresa tenta obter informações que auxiliem no processo de fidelização, sempre buscando surpreender.

O marketing de relacionamento traz várias vantagens para a organização dentre elas: “desenvolver a fidelidade entre os clientes, dispor de um ambiente que favoreça soluções inovadoras, estabelecer um local propício para