RESENHA PLANO DE MARKETING: UM ROTEIRO PARA A AÇÃO

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Situação – localiza o leitor do plano no tempo e no espaço. Devemos lembrar que o leitor do plano de marketing pode ser tanto aquele que toma as decisões quanto um usuário frequente do plano.

Objetivos – estabelece o comprometimento da organização quanto ao produto, o que significa determinar as responsabilidades de cada profissional com o produto.

Marketing estratégico

Nesta segunda parte, o planejador depreende o mercado, o contexto em que o plano de marketing será posto em prática. O planejador deve segmentar o mercado, selecionar seu alvo e posicionar o produto. É a etapa de levantamento de informações, fundamental para o planejamento estratégico de marketing. Essa parte compõe-se de quatro seções: consumidor, mercado, aspectos legais e posicionamento.

Essa fase é a essência do marketing estratégico, em que se estuda o mercado, ambiente onde o plano de marketing vai atuar. Por isso, analisar o mercado também é importante, prestando atenção nas demandas, no potencial, na previsão de taxa de crescimento e de participação. É preciso também entender como, por que e quando os consumidores usam o seu produto ou serviço.

Reiteramos que o Marketing estratégico tende a ser o mais trabalhoso de todo o plano de marketing, porque obter informações confiáveis e adequadas é uma tarefa complexa. É muito importante que as informações sejam corretas, detalhadas e confiáveis para que o plano seja bem-sucedido. Um plano de marketing construído com informações sólidas e dignas de confiança será robusto, firme e confiável.

Consumidor – é o ponto central do marketing, o início de todo o processo de planejamento. Essa seção trata do consumidor e do Sistema de Informações de Marketing (SIM). Os detalhes referentes ao consumidor serão apresentados ora visando ao consumidor individual, ora ao consumidor corporativo.

Mercado – nesta seção observamos as diversas dimensões do mercado, como sua atratividade e evolução, a concorrência e a segmentação de mercado. Aqui se investiga também a posição da empresa no mercado e seus objetivos. Um aspecto essencial desta seção refere-se a projeções de mercado, detalhadas em Posicionamento. É importante lembrar que uma das causas do fracasso de planos de marketing é exatamente as informações limitadas e, muitas vezes, até mesmo incompletas. Caso não seja possível obter informações completas, deve-se fazer estimativas com bases em informações parciais. Dessa maneira, todo o tempo e todos os recursos financeiros utilizados no desenvolvimento de informações úteis e dignas de crédito têm retorno elevado.

Aspectos legais – nesta seção identificamos as exigências legais sobre o produto focado no plano de marketing. As informações apresentadas têm impacto direto na legalidade e na responsabilidade do produto, bem como da organização e de seus executivos. Várias questões estão envolvidas aqui, embora nem sempre sejam todas necessariamente pertinentes a todos os tipos de produtos. Alguns produtos são regidos por exigências legais mínimas; outros são controlados estreitamente por órgãos reguladores nos níveis municipal, estadual, federal e até mesmo internacional. Muitas vezes é não apenas recomendável como necessário consultar advogados especializados. É essencial, também, incluir nesta seção não só informações sobre a legislação em vigor, mas também dados sobre possíveis mudanças que estejam sendo geradas no Poder Legislativo, ou mesmo sobre tendências mundiais.

Posicionamento – é a essência da estratégia de marketing, que leva à elaboração de táticas robustas e facilita muito a ação no mercado. Os 4Ps, ou 4Ps+C, vão implementar o posicionamento, que por sua vez ajuda muito a organização a manter o foco da estratégia de marketing e de sua implementação.

Marketing tático

O planejador especificará em detalhes as características do produto, o ponto em que será distribuído, a divulgação do produto para o mercado-alvo e seu preço. É a essência do planejamento tático de marketing. Deve-se ter cuidado para que sejam desenvolvidas táticas realistas, que levem em conta o curto, médio e longo prazos. A parte sobre marketing tático é formada por quatro seções, constituídas pelos 4Ps: produto, praça, promoção e preço.

O marketing tático é o elo entre o Posicionamento e a Ação. Esta é a seção que vai gerar a transformação da síntese estratégica do plano de marketing em ação no mercado. Não se pode esquecer que um posicionamento se transforma em realidade não somente por meio da comunicação (P de promoção), mas pela interação entre os 4Ps e o C de consumidor.

Essa parte é onde o planejador de marketing pode se soltar e ser muito criativo, respeitando, naturalmente, os aspectos legais e as tradições do mercado. O planejador pode até mesmo considerar estimular uma mudança nas tradições do mercado, ou seja, na cultura de consumo em vigor de um determinado produto ou serviço; porém, para ser eficaz e gerar resultados positivos, precisa se basear na análise profunda do mercado.

Para que o plano seja confiável é muito importante desenvolver táticas realistas para que tenham apoio de todas as pessoas que participarão do processo de implementação. Além disso, é preciso que as táticas estejam de acordo com os prazos previstos no plano, o que pode levar cinco anos ou muito mais.

Produto – esta seção do plano de marketing descreverá detalhes táticos referentes ao produto, que é um benefício oferecido a um mercado, visando a satisfação de um desejo ou necessidade.

Praça – constitui um conjunto complexo de elementos que visa tornar o produto disponível para o consumidor onde e quando ele o desejar, incluindo-se aí elementos importantes como canais de distribuição, logística de mercado e variáveis que integram esses elementos.

Promoção – congrega os possíveis meios de comunicação com o mercado, unindo as pessoas em direção a um só objetivo, mostrando-lhes os benefícios de uma ação, ou seja, estimulando o público-alvo a experimentar, comprar e continuamente recomprar o produto. É essencial lembrar que o conceito de relacionamento com o cliente vem se tornando cada vez mais importante, pois o entendemos como um processo de comunicação permanente com os clientes e com os stakeholders visando reter os consumidores e aumentar a lucratividade da organização.

Preço – inclui muitas variáveis, que vão desde os custos do produto até o preço para o consumidor, passando por descontos e valores de venda para os canais. É um elemento muito complexo do composto de marketing