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Aumento de alocações orçamentárias para promoções Nos últimos anos, os gastos com publicidade diminuíram, já os gastos com promoções (principalmente promoções voltadas para o comércio) aumentaram. Esse aumento do investimento acompanhou movimento do marketing por demanda para o marketing de push, isto é, o marketing mais agressivo/ofensivo (principalmente com bens de consumo), que seria atividades promocionais, investida de esforços que o fabricante realiza para incentivar o comércio. Sendo assim, os fabricantes empurram esse grupo a aumentar estoques das suas marcas ao invés das marcas concorrentes. Os principais fatores são a mudança no equilíbrio de forças dos fabricantes para os varejistas, mais semelhanças entre as marcas concorrentes e o consumidor mais sensível aos preços, menos fidelidade à marca (devido as marcas estarem mais parecidas), mercado de massa fragmentado (estilos de vida dos consumidores se diversificam) e assim, dificulta a publicidade de massa alcançar seu público alvo, ou seja, as mídias se tornam menos eficazes, orientação de curto prazo (quando a promoção de vendas gera uma resposta rápida de venda) e empresas com estrutura organizacional de recompensas corporativas, e, uma maior participação dos consumidores, isto é, a resposta positiva por parte dos mesmos à algo que os favorece, como recompensas/benefícios, promoções que agregam valor e oportunidades de economizar dinheiro.

Capacidades e limitações das promoções de vendas

O que as promoções podem fazer

As promoções são mais adequadas para as seguintes tarefas:

- Estimular a equipe de vendas por um produto novo, ou seja, manter o entusiasmo, a animação da equipe fornecendo insumos para que esta seja persuasiva ao interagir com os compradores, o que torna o trabalho mais agradável;

- Revigorar as vendas de uma marca amadurecida, quando esta precisa de uma revitalização (uma promoção bem-sucedida pode, por exemplo, demonstrar o poder dos incentivos de venda que cativam/estimulam o seu mercado-alvo);

- Facilitar o lançamento de novos produtos - e acrescentar novas marcas no mercado -, para assim, atingir os objetivos de vendas e de lucros. Caso as promoções sejam voltadas para o comércio (atacadistas e varejistas), estes precisam ser estimulados a lidar com novas ofertas, como receber descontos na fatura, descontos para exposição, entre outros;

- Incrementar a dinâmica de espaço nas prateleiras, pois em relação ao ponto-de-venda, o espaço preferencial nas prateleiras desempenha um papel importante para aumentar o volume de vendas de uma maca;

- Neutralizar a publicidade e as promoções de vendas da concorrência. A promoção de venda tem o poder de compensar os esforços de promoções em publicidade dos concorrestes;

- Obter compras experimentais (por parte dos consumidores). Amostras grátis, cupons, entre outros, são formas de estimular os consumidores em compras experimentais de novas marcas. Promoções criativas e estrategicamente adequadas podem ser altamente bem-sucedidas para gerar o comportamento da compra experimental;

- Manter os usuários atuais, estimulando a repetição das compras. O uso estratégico de promoção como prêmios, sorteios, etc., pode incentivar e estimular a repetição das compras;

- Aumentar a utilização do produto, estocando os consumidores. Neste caso, promoções orientadas a negociações de preços, induzem os consumidores a comprar mais quantidade de determinada marca do que usualmente fariam, apenas para aproveitarem as negociações.

- Derrubar a concorrência, ‘’ lotando’’ os consumidores. A promoção de uma marca pode interceptar as vendas das marcas concorrentes, isto é, se os consumidores estiverem lotados com uma marca, temporariamente eles ficam fora do mercado de marcas concorrentes;

- Reforçar a publicidade. Isso mostra que uma campanha publicitária pode ser altamente fortalecida por um esforço de promoção de vendas bem coordenado e estratégico. A publicidade está sendo cada vez mais utilizada como um mecanismo de comunicação para oferecer ofertas promocionais.

O que as promoções não podem fazer

Há três limitações para as promoções de vendas, que são a impossibilidade de compensar uma equipe de vendas mal treinada ou a falta de publicidade. Problemas associados à falta de conscientização da marca, à imagem da marca enfraquecida são problemas que só o gerenciamento comercial adequado e os esforços publicitários podem superar, a impossibilidade de dar um motivo convincente para o mercado continuar vendendo e o consumidor repetir a compra de uma marca por muito tempo, pois essa decisão se baseia na continuidade da satisfação com a marca (se a marca atender aos objetivos de lucros para o comércio e proporcionar benefícios aos consumidores, e a impossibilidade de interromper definitivamente a tendência de queda de vendas de uma marca ( que pode indicar uma deficiência no desempenho do produto ou quando há uma alternativa superior) ou reverter a rejeição básica de um produto/uma marca indesejado(a).

Função das Promoções Comerciais.

As promoções comerciais representam mais da metade de cada dólar investido pelos fabricantes em publicidade e promoção de produtos existentes e produtos novos. E a expectativa disso tudo, é que isso se transforme em descontos de preços oferecidos aos consumidores pelos varejistas.

- Componentes de um programa de promoções comerciais bem-sucedidas

Para criar tais componentes são necessários o desenvolvimento de 5 itens, são eles: Incentivo financeiro; Momento oportuno; Minimização do esforço e do custo varejista; ir a busca de resultados mais rápidos; Desenvolvimento de melhora do varejista.

- Descontos Comerciais

Os descontos comerciais é um modo importante de promoção voltada para os atacadistas e varejistas para realização de descontos também chamados de “acordos comerciais” que estimulam os varejistas a estocar a marca do fabricante ou também a oferecer exposição especial no ponto de vendas.

As três principais formas de descontos comerciais são: Desconto na fatura; Descontos por reembolso; e por último, taxas de localização.

Consequências indesejáveis dos descontos na fatura: Compra antecipada e desvio.

Pode acontecer de que os descontos concedidos pelos fabricantes não serem repassados