Um caso de logística - Empresa Avon

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“Logística é o processo de planejar, implementar e controlar de maneira eficiente o fluxo e a armazenagem de produtos, bem como os serviços e informações associados, cobrindo desde o ponto de origem até o ponto de consumo, com o objetivo de atender aos requisitos do consumidor” (NOVAES,2001,p.36).

A logística é um termo que surgiu há muito tempo, e vem evoluindo, sendo bastante utilizada nos meios empresariais, em forma de processo de planejamento, implementação e controle de forma eficiente e eficaz com o objetivo de redução dos custos de produção, produtos e serviços para melhor servir aos clientes cada vez mais exigentes.

O conceito de logística foi e continua sendo aprimorado no decorrer dos anos, onde as organizações percebem a importância de manter um processo logístico eficiente, investindo na capacitação e incentivo de seus colaboradores, promovendo competitividade no mercado.

Para Ballou (2006) o planejamento logístico busca responder a perguntas que são constantes no ramo como: o quê, quando e como. Essas perguntas se desenvolvem em três níveis que são conhecidos como níveis: estratégico, tático e operacional, em que se diferem entre si apenas pelo horizonte temporal do planejamento, onde o estratégico é considerado de longo prazo, o tático tem um tempo intermediário e o operacional é um processo decisório de curto prazo com decisões tomadas diariamente.

A logística empresarial estuda formas de a administração obter a otimização nos serviços de atendimento ao cliente através do planejamento, organização e controle, dentro desse contexto, vislumbramos como foi concebida logística pautada no atendimento porta-a-porta da empresa AVON.

2. ESTUDO DE CASO – EMPRESA AVON

Nos finais do século XIX, David McConnell era um vendedor de livros porta em porta, em Nova Iorque. A aceitação da venda de livros porta a porta não era muito boa, devido à falta de confiança de as pessoas receberem em sua casa uma pessoa estranha. Com isso surgiu à ideia de um incentivo, como normalmente eram as senhoras que estavam em casa e o atendiam, David passou a oferecer um frasquinho de perfume às suas clientes como brinde. Em pouco tempo, o brinde tornou-se mais procurado do que os próprios livros e ele decidiu mudar o ramo do seu negócio. Em 1886, fundou a Califórnia Perfume Company. Consciente da força feminina nas vendas, o senhor McConnell contratou Florence Albee para ajudá-lo. Em pouco tempo, a Califórnia Perfumes precisou aumentar o seu grupo de revendedoras, dando início um mercado de trabalho para as mulheres que, na época, ainda nem tinham conquistado o direito de voto. Já em 1939, adaptou-se o nome AVON, inspirado na cidade de William Shakespeare (Stratford-Upon-Avon), já que o senhor McConnell ficou impressionado com esta região, cuja paisagem era muito semelhante à que circundava os laboratórios da sua empresa em Suffern, Nova Iorque. No Brasil ela apareceu em 1952.

Hoje, a Avon é uma empresa mundialmente conhecida, que atua em média com 80.0000 revendedoras, atua em 142 países e, além disso, possui uma das maiores forças de vendas do mercado brasileiro no porta-a-porta. Ao passar de cada 19 dias, esse ciclo de revendedoras sai com novos catálogos, aborda por volta de 21 milhões de consumidoras, oferecendo 2500 produtos que vão dos tradicionais cosméticos a roupas, sapatos, utensílios domésticos e outros artigos fabricados por terceiros, tornando a diversidade produtos, um dos maiores motivos de sua busca.

3. A ESTRATÉGIA PARA O PEDIDO PERFEITO

A Avon tem como principal objetivo o conceito de atingir pedido perfeito, para isso utiliza as questões básicas de logística. Esse objetivo leva em conta que toda a mercadoria pedida deve ser entregue no local e dia certo, ao revendedor correto, com entregas de produtos e quantidades certas, além de que o produto deve estar em condição impecável e as embalagens sem extravios. Certa vez, a Avon decidiu definir indicadores para medir a satisfação das revendedoras com o serviço prestado. Assim foram definidos os fatores que deviam ser monitorados, como atrasos na entrega, produtos danificados e qualidade de arrumação das caixas. O primeiro passo foi implantar uma bonificação variável para todos os funcionários, caso atingissem o índice de vendas estipulado pela matriz. Após isso, a Avon estipulou uma meta de manter 50.000 pedidos diários de revendedoras de todo país, e para conseguir atingir o seu primeiro passo foi divulgar entre os seus colaboradores que em uma determinada data cada um receberia um relógio de presente da empresa, fazendo com que gerasse grande expectativa entre todos. Na data estipulada, quando chegaram ao local de trabalho, cada colaborador identificou uma embalagem de presente, porém, ao invés do relógio esperado, receberam uma calculadora.

Foi desta forma que a empresa encontrou de gerar nos colaboradores o mesmo tipo sentimento que as revendedoras vivenciam a cada dia na espera por seus produtos. Assim, a empresa conseguiu estabelecer uma forma de comprometimento de seus funcionários, fazendo com que os produtos corretos fossem devidamente separados e entregues as revendedoras e aos seus clientes finais no prazo estipulado.

4. SEPARAÇÃO E ENTREGA DO PRODUTO

Existem outros problemas que prejudicavam a meta do pedido perfeito, um deles sendo em uma unidade em que a separação dos pedidos ainda era feita manualmente. Através de um vídeo de um colaborador fazendo a separação dos produtos durante 15 minutos. O vídeo foi apresentado para o restante da equipe de separação e assim os mesmo puderam detectar os erros, assim foi observado que trocar o código dos produtos é um dos erros mais comuns. Além disso, o tempo que o colaborador tinha para armazenar os pedidos nas caixas de entrega era bem curto, o que tornava a arrumação da caixa crítica e gerar um novo custo com despesa de embalagens danificadas. A reclamação das revendedoras se tornou um grande problema.

Para que todos pudessem entender a importância e a dificuldade do trabalho da separação, a Avon tomou a iniciativa de trazer para a matriz as revendedoras e ter um dia de trabalho de empacotador. O resultado apresentou-se de forma satisfatória, pois a iniciativa trouxe a solução. Dentro das caixas seriam alocadas bolhas de plásticos com ar para que os produtos não danificassem, e os produtos frágeis como os cosméticos seriam armazenados em uma caixa separada. Segundo respostas das revendedoras, as reclamações por produtos quebrados ou com embalagem danificadas reduziu significativamente.

A separação