Análise de Necessidades do Comprador e Compreensão do Papel de Vendas em Marketing

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3.4 Integração dos esforços e vendas e marketing

3.4.1 Gestão de produto e força de vendas

Este segmento sugere aos gestores de vendas uma análise nos aspectos críticos para a integração de esforços. São eles: Auxílio no lançamentos de produtos, Auxílio na recuperação de produtos, Retirada/Substituição de produtos no mercado, Ideias para inovações, Ampliação do conceito de produto através do oferecimento de serviços, Conhecimento sobre os atributos e os benefícios dos produtos aos mercados-alvos, etc.

3.4.2 Gestão de comunicações e força de vendas

Nesta seção, há a relação entre ferramentas de comunicação e potenciais atividades da força de vendas. As ferramentas analisadas são: Propaganda, Marketing direto, Relações públicas/publicidade e Promoções e vendas.

3.4.3 Gestão de canais de distribuição e força de vendas

Esta é a fase de administração de conflitos onde o gestor identifica as responsabilidades de todos os agentes de vendas e os potenciais conflitos que possa existir na relação de canais de distribuição com os consumidores. Alguns canais de vendas que são utilizados nesta análise são: Vendedores próprios, Representantes comerciais, Revendas autorizadas, Distribuidores independentes, Atacadistas e Canais eletrônicos.

Após a análise, espera-se que fiquem claros os conflitos existentes e como adequá-los para solucioná-los. As questões que devem ser respondidas para este fim são: “Quais são os segmentos atendidos?”, “Quais são os territórios atendidos?”, “Quais os produtos vendidos?” e “Qual o nível de preço praticado?”.

Também é necessário fazer uma relação entre os canais de vendas e os tipos e as responsabilidades dos vendedores utilizados. Para isso, coloca-se em uma tabela questões que auxiliam esse aspecto, são elas: “Quais são as responsabilidades dos vendedores?”, “Quais são as responsabilidades dos gerentes territoriais?” e “Quais são as responsabilidades de representantes?”.

3.4.4 Gestão de preços e forças de vendas

A relação entre preço e venda é feita através da liberdade dos vendedores na aplicação de promoções e descontos dependendo da estratégia de preço. Um fator muito importante que deve ser levado em conta é a concorrência, por isso torna-se necessário o uso treinamento de vendedores objetivando uma vantagem competitiva da empresa no mercado consumidor. A tabela abaixo retrata as recomendações sobre a autoridade e sobre a negociação de preços dos vendedores:

Tabela 2 – Poder de negociação de preços

Poder de negociação de preços dos vendedores será:

Recomenda-se poder de negociação de preços aos vendedores quando:

Cuidados que devem ser tomados:

Vendedores têm melhores informações sobre capacidade de pagamento e aceitabilidade de preços dos clientes.

Descontos dados pelos vendedores precisam ser coordenados.

Complexidade da venda de produtos e serviços é grande (venda de sistemas).

Vendedores tendem a superestimar a reação do cliente em relação ao recebimento de descontos e conquista do pedido.

Clientes pedem ofertas imediatas de preços.

Vendedores tendem a superestimar a reação do cliente em relação ao recebimento de descontos e conquista do pedido.

Clientes são individualmente importantes do ponto de vista financeiro

Descontos podem iniciar guerras de preços com concorrentes.

Produtos são perecíveis.

Compradores profissionais geralmente testam a capacidade de dar desconto do vendedor

Preços não podem ser determinados a priori.

Instrumentos para controle dos descontos dados pelos vendedores não estão totalmente desenvolvidos.

Clientes negociam preço de uma forma agressiva

Descontos de curto prazo levam a queda do nível de preço futuro.

Fonte: Elaborado pelos autores Luciano Thomé e Marcos Fava a partir de Weinberg (1975), Stephenson et aI. (1979) e Albers (2000).

4. Análise ambiental, da Concorrência e Benchmarking em Administração de Vendas

4.1 Análise ambiental em administração de vendas

No intuito de explorar potenciais oportunidades e evitar possíveis ameaças à organização de vendas de uma empresa, é necessária uma maior compreensão do ambiente externo a qual a empresa esta submetida. A análise dos fatores externos é crucial ao gestor, pois este torna-se apto para decidir qual política de venda é mais adequada, quais as inovações que podem ser feitas na área de vendas, etc.

Para auxiliar esta análise é preciso compreender os ambientes político-legal, econômico-natural, sócio demográfico e tecnológico. Além disso, deve-se saber os impactos que estes ambientes incontroláveis têm na organização de vendas, implementação e controle.

As características ambientais mais importantes que deve-se considerar quando o assunto é planejamento e administração de vendas são:

- Ambiente natural: Condições climáticas e pragas influenciam na flutuação de preços, no poder de compra dos produtores e na sua capacidade de investimento em insumos.

- Sazonalidade: É específico na produção agropecuária que gera impacto nas decisões de marketing, sendo a melhor forma de solucionar o problema criar uma política de diversificação de produtos.

- Representação comercial como forma de coordenação: O uso de representantes comerciais juntamente com vendedores ou outras formas de distribuição como forma de coordenação é uma prática muito comum nas organizações de insumo no Brasil nos dias atuais.

- Estrutura de canais de distribuição longa e complexa: A adoção desta estrutura