RELATÓRIO: ANÁLISE DE MERCADOS COMPETITIVOS E DETERMINAÇÃO DE PREÇOS E PODER DE MERCADO

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O poder conjunto exercido por essas cinco forças competitivas determina a possibilidade das empresas obterem taxas de retorno sobre seus investimentos que sejam superiores ao custo do capital empregado. Estas cinco forças competitivas determinam a rentabilidade da empresa porque influenciam os preços, os custos e o investimento necessário. Para enfrentar os concorrentes é crucial adotar uma posição de custos mais baixos do que os da concorrência, sem perder a qualidade, a empresa precisa busca ser única no mercado, oferecendo algo único ao segmento, criando novos produtos/serviços para conquistar os clientes para que eles considerem os produtos únicos do mercado, possui como objetivo atingir um público-alvo determinado, ou atingir todos os públicos de forma agradável.

Os fatores estruturais, segundo Coutinho e Ferraz (1994), são aqueles que não podem ser inteiramente controlados pela empresa, e que caracterizam o ambiente competitivo no qual está se insere, fazendo parte desse grupo as características do mercado dos consumidores, a configuração do setor no qual a empresa atua e o próprio nível de concorrência. Esta característica do mercado dos consumidores pode ser observada principalmente em relação às oportunidades de acesso aos mercados.

Por fim, pode-se avaliar a concorrência, no que tange aos seus aspectos estruturais, conforme as regras que definem as condutas e estratégias empresariais, assim também como as relações com os consumidores, meio ambiente e competidores. Bem como os sistemas legal, fiscal e tributário, representam importantes condicionantes estruturais da competitividade. A análise sobre a competitividade de mercado implica na verificação das variáveis que definem os ambientes organizacional, institucional, tecnológico e competitivo, além das estratégias das empresas, procurando construir a estrutura de governança em que o setor se apóia.

Concluindo competitividade de mercado e descobrir a necessidade e maneiras de obter um retorno maior sobre os investimentos; isso significa que precisamos necessariamente estratégia; “a estratégia é como uma busca deliberada por um plano de ação que irá criar e desenvolver a vantagem competitiva de um negócio” (HENDERSON, 1989, p. 141).

DETERMINAÇÃO DE PREÇO COM PODER DE MERCADO

Determinar o preço de um produto é tarefa árdua para o administrador, pois Há uma infinidade de variáveis que poderá gerar problemas, todas dependentes, nenhuma apta para a separação que possa transformar em ponto de referência para um calculo racional. O conhecimento do custo, por exemplo, é essencial para a determinação, mas depende do volume de produção, e o volume de produção depende das vendas, e as vendas dependem da procura pelo produto. Esta, por sua vez, escapa a qualquer quantificação, pois depende de uma infinidade de fatores não controláveis.

Como se isto não fosse o suficiente, a instabilidade monetária do nosso país dificulta qualquer planejamento em que o preço possa figurar como constante. Não é de se estranhar, pois, os empresários tendem a adotar, dentre os métodos de determinação, aquele que menos se presta para um planejamento de longo alcance: é o que conjuga a experiência sobre os aumentos de custos no passado e a "intuição" sobre o que se pode esperar do comprador no futuro. Isto geralmente resulta em um "preço de autodefesa" que, por ser alto, impõe limitações desnecessárias ao volume de vendas, e por conseqüência à expansão tanto da própria empresa, quanto da economia em geral.

Para Kotler e Armstrong (2003) o preço é apenas uma das ferramentas do mix de marketing que a empresa utiliza para atingir seus objetivos. As decisões de preço precisam estar coordenadas com decisões de projeto, distribuição e promoções de produto, de modo a formar um programa de marketing consistente e efetivo. As decisões tomadas para outras variáveis do mix de marketing podem afetar as decisões de preço.

A lógica é que manter a coerência entre as decisões do composto de marketing é importante para o posicionamento do produto (Churchill e Peters, 2000:314). Por isso, a fim de encontrar o preço capaz de assegurar-lhe não só o melhor aproveitamento de seus atuais recursos, como a futura expansão de sua empresa, deve o administrador analisar, isoladamente os fatores que compõem o preço de seu produto, contudo perder de vista a dependência desses fatores.

Bernardi (1998) trata o assunto sob o ponto de vista de “Política de Preços”. Para o autor, antes de formar preços e estabelecer outras políticas, deve-se examinar o mercado, o ambiente, a concorrência e verificar o que o mercado estaria disposto a pagar pelo produto, para então se decidir, porém com uma visão de fora para dentro da organização.

A elaboração do preço de venda dos produtos é de suma importância, na obtenção do sucesso da empresa, pois é este aspecto que condicionará sua sobrevivência, ou seja, mantendo-a no mercado competitivo ou não; para isso devemos levar em consideração as condições do mercado, onde o produto será inserido, quais despesas foram contraídas, se o preço formado pela empresa cobre as despesas, os impostos e se estar em competitividade com os demais preços do mercado. Conclui-se também que para a formação dos preços de venda a três grandes influências que incidem sobre esta relação, são elas; os clientes, a concorrência e o custo da produção do produto.

De acordo com Durieux et al (2003) a utilização dos três elementos, formando um sistema misto de formação do preço de venda, é muito comum nas empresas. Este deve observar, então, os custos envolvidos, as decisões da concorrência e as características do mercado consumidor, para assim determinar o preço ser perder o poder de mercado.

DESENVOLVIMENTO

ANÁLISE DE MERCADOS COMPETITIVOS

AVALIAÇÃO DE GANHOS E PERDAS RESULTANTES DE POLÍTICAS GOVERNAMENTAIS: EXCEDENTES DO CONSUMIDOR E DO PRODUTOR

Revisão dos excedentes do consumidor e do produtor

O consumidor A pagaria $ 10 pelo bem cujo preço de mercado fosse $ 5 e, portanto, desfruta de um benefício de $ 5. O consumidor B desfruta de um benefício de $ 2 e o consumidor C, que pagaria pelo bem o mesmo preço de mercado, não desfruta de benefício algum. O excedente do consumidor, que mede o benefício total para todos os consumidores, é a área sombreada superior, entre a curva da demanda e o preço de mercado.

Excedente