Marketing de Relacionamento

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Baseando-se em MCKENNA (1998), Marketing de Relacionamento é uma nova tendência onde o relacionamento com o consumidor é como filosofia da empresa, é uma maneira da empresa se posicionar, de pensar no consumidor, no mercado, na concorrência e em toda a realidade que a cerca. É um meio através do qual a empresa satisfaz seus clientes, reconhecendo a importância de mantê-lo fiel e satisfeito através de uma relação longa e duradoura; que apesar de dinâmica e sujeita a mudanças a cada minuto, se mantêm viva e vantajosa para as empresas e seus consumidores, a fim de conhecer os mecanismos de satisfação e insatisfação e saber lidar com eles de forma positiva e congruente com seus objetivos.

A maior dificuldade encontrada ao se estabelecer um conceito de Marketing de Relacionamento dentro de uma organização é a necessidade da existência de uma cultura de observação da base já existente. Para o Marketing chegasse até esta fase, passou anteriormente por estes processos:

Estágio 1 - Foco no produto, Estágio 2 - Surge a concorrência, começa o foco no cliente, o marketing torna-se mais objetivo; Estágio 3 - Foco total no cliente, relativamente descoordenado, e nos termos ditados pela empresa; Estágio 4 - Gerenciamento total do relacionamento e parcerias com clientes maiores, Estágio 5 - Entrega do novo produto tem precedência (BOGMAN,2000, p.46)

Em 1980, Philip Kotler definia marketing como uma atividade humana orientada a satisfazer necessidades e desejos através do processo de trocas. E em 1998, Kotler alterava a sua definição de marketing para um processo social e gerencial pelo qual o indivíduo e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Para o autor a definição de marketing está baseada nos conceitos centrais de: necessidades, desejos e demandas; produtos; valor, custo e satisfação; troca e transações; relacionamentos e redes; mercados, empresas e consumidores potenciais.

O marketing está constantemente sendo redefinido e incorporando novas responsabilidades. Era considerado “a arte de vender produtos”, agora passa a ser a ciência e a arte de conquistar clientes, mantê-los e aprofundar o relacionamento com eles aumentando sua lucratividade. (KOTLER, 2000).

Levitt (1985), afirma que uma força poderosa atualmente impele o mundo a um único ponto convergente, e essa força é a tecnologia. Já Naisbitt (1999) coloca que as telecomunicações é a força que dá propulsão e ao mesmo tempo cria a gigantesca economia global e torna suas partes menores e mais poderosas.

O setor bancário, caracteristicamente de prestação de serviços, é um setor de fundamental importância, tendo em vista o seu papel na economia global e nacional. Mas apenas recentemente os bancos brasileiros colocaram os clientes como centro das atenções na definição do foco de seus produtos e serviços. Eles não tinham o menor interesse por marketing ou sequer consideração, relata Kotler (1998).

Os clientes, tanto de bancos comerciais como os de varejo, passaram a ser considerados alvos de conquista, tornando-se mais exigentes, demandando mais e melhores produtos e serviços. Os bancos passaram a fazer muitas pesquisas de marketing para saber o que os clientes queriam. A mudança de postura, em entrar definitivamente na era do marketing fez com que essas organizações passassem por um aprendizado lento do marketing bancário. (KOTLER 1998)

O conceito inicial de marketing para os bancos limitava-se a oferecer atrativos dos mais variados, como brindes e sorteios, objetivando fazer captações em poupança ou abertura de contas correntes, para competir com os concorrentes. Posteriormente, perceberam que havia uma necessidade de fidelizar seus clientes, pois atraí-los era fácil, a dificuldade estava em transformá-los em clientes fiéis. Um banco pode ser ótimo em: propaganda, cordialidade, inovação e posicionamento, mas precisa do planejamento e controle para obter o conhecimento que lhe oriente na mensuração do potencial de seu mercado, para planejar suas metas, ações e incentivos, inclusive medir seus resultados; do contrário, terá grandes problemas no seu desempenho. É então, uma das tendências de marketing, a crescente ênfase em desenvolver o relacionamento e em fidelizar seus clientes. (KOTLER, 1998).

O Banco Bradesco, por exemplo, possui em seu site na Internet mais de 950 mil clientes, e a cada dia entram nele em média mais de mil usuários. Muitos Bancos já sabem identificar seus clientes mais lucrativos e estabelecem diferentes níveis de atendimento - criam valor superior para eles. Atualmente, as transformações ocorrem tão rapidamente e são tão imprevisíveis que os padrões e comportamento já estabelecidos no mercado não conseguem sustentar-se. Vavra (1993, p.26) coloca que a literatura atual define marketing como “um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e mudança de produtos, bens e serviços de valor entre si”. Deste modo, muitas organizações têm fixado seus objetivos em conquistar novos clientes com a intenção de aumentar seus faturamentos e lucros. O mesmo autor, Vavra (1993, p.17), coloca que “a busca por novos clientes envia profissionais de marketing para missões quixotescas, enquanto as empresas mantêm garantida sua base atual de clientes”. Para o autor as empresas focadas em conquistar novos clientes, concentram seus esforços e capital sobre esses prováveis clientes potenciais, mas frequentemente negligenciam os atuais clientes. O que é consideravelmente mais difícil é manter os clientes comprando regularmente a mesma marca ou serviço. Considerando os custos decorrentes de conquistar novos clientes, a única maneira de lucrar em tal situação é aumentar o tempo de vida de compra dos clientes atuais. Logo, a retenção de clientes é mais importante do que a atração de clientes. (VAVRA, 1993). Surge então segundo Kotler (1998, p.30), marketing de relacionamento que “é a prática da construção de relações satisfatórias em longo prazo com partes-chaves – consumidores, fornecedores e distribuidores – para reter sua preferência e negócios a longo prazo”. Já Oliver (1999), apresenta como um novo conceito para um Marketing de relacionamento evoluído:

No marketing da intimidade, o sucesso está nos produtores que conseguem efetiva e eficientemente envolver o consumidor individual no processo de criar e entregar o exato produto ou serviço desejado. O objetivo é desenvolver uma situação na qual a venda é o ápice de um longo processo de integração do consumidor em estágios significativos da atividade comercial. Os conceitos de