Fichamento - Trabalho final - Gerenciamento de Custos

...

Os anos de Scalley 1985 – 1993: o CEO desejava tornar a Apple numa empresa líder de na área de editoração Eletrônica e setor educacional. Deste modo, houve uma explosão em vendas e a Apple se tornou a empresa de PCs mais rentável do mundo.

Em 1990 a Apple era possuía alternativa significativa de software e Hardware do mercado compatível com IBM PC. Desenvolvia seus produtos a partir do Zero usando chips, unidades de disco e monitores exclusivos e forma pouco comum para gabinetes. Desenvolveu sistema operacional proprietário (OS) e diversos periféricos inclusive impressoras.

Os analistas consideravam os produtos da Apple mais versáteis que as máquinas IBM PC. A Apple conseguia oferecer soluções completas de Hardware e Software para seus clientes na condição ‘plug and play’ ao contrário das máquinas IBM PC. Um analista comentou: “A maior parte dos usuários de PCs IBM ‘aguentam’ suas máquinas, porém os clientes da Apple ‘adoram’ seus Macs”

A paixão pela Apple permitiu que vendessem seus produtos com preço mais elevado. O Mac chegou a custar 10 mil dólares. Deste modo, começaram a perceber problemas à vista, pois a IBM PC baixou o preço de seus produtos. A estrutura de custos da Apple destinava 9% de suas vendas para pesquisa e desenvolvimento (P&D) elevado se comparado aos outros fabricantes como a Compaq (5%) e outros fabricantes clone da IBM (1%). Scalley decidiu produzir produtos de baixo preço atraente para o mercado de consumo de grande escala e lançar produtos a cada 6 a 12 meses. Produziu o MAC Classic que custava U$999 e o Notebook Power Book muito elogiado pela mídia.

Em 91 o CEO apostou numa mudança audaciosa realizando aliança com sua rival IBM.

EM 92 autorizou projeto sigiloso envolvendo a Novell e a Intel, chamando de Star Trek o propósito era reformular o Mac OS.

Scalley era formado em Marketing, mas em 1990 assumiu a Diretoria de Tecnologia da Apple ele acreditava que empresa precisava mudar para enfrentar a próxima década. Desta forma ele apoiou o projeto Newton, o 1º produto com a tecnologia que ele denominou “assistentes pessoais digitais” (PDAs em inglês Personal Digital Assistent). Ele acreditava que produzir um software amigável lhe daria vantagem competitiva.

O CEO acreditava que reduzir custos era preciso para manter a empresa competitiva. Em 91 a pressão fez com que a empresa diminuísse seus funcionários em 10%. Em 93 foi promovido a presidente do conselho e nomeou Michael Splinder presidente da empresa e como novo CEO. Cinco meses depois Scalley deixou a empresa.

Os anos de Spindler 93 – 95: Como estratégia para revigorar o mercado educacional e editoração eletrônica, decidiu licenciar empresas a produzir clones do Mac OS. Ele acreditava que um novo sistema operacional daria uma revigorada na empresa, porém não avançou. No final de 1995 Apple e IBM romperam seu projeto em comum depois de gastarem mais de U$ 500 milhões, nenhum dos lados queria mudar suas tecnologias. Para Spindler o crescimento internacional era muito importante. Queria atingir o mercado que tinha grande potencial, o da china, estabeleceu meta de 15 a 16% em 2000. Outro foco foi reduzir custos eliminando pessoal em 16% e reduzindo custo com P&D para 6%. No ano fiscal de 96 a Apple declarou prejuízo de 69 milhões de dólares e anunciou mais demissões. Duas semanas depois outro, Gilbert Amelio, um diretor da Apple, substituiu Spindler no cargo de CEO.

Os anos de Amelio 96 -97: Amelio racionalizou a linha de produtos, cortou drasticamente a folha de pagamento e reconstituiu suas reservas de caixa. Planejou colocar a Apple em segmentos mais lucrativos como Servidores, dispositivos de acesso à Internet e PDAs. Quatro meses depois acreditou que a Apple deveria retornar a estratégia de vender Machintoches a preços elevados. Seu sistema Operacional deveria recolocasse a plataforma Mac em sua posição de líder. As ações não foram ordenadas e cancelou diversas vezes o lançamento do novo Mac. Em 96 anunciou a compra da Next Software e o retorno do Fundador da Apple Steve Jobs como consultor em tempo parcial. Amelio reorganizou a empresa 3 vezes, realizou muitos cortes com a folha de pagamento, mas não houve resultado positivo. A Apple perdeu mercado e lucro. O conselho forçou a saída de Amelio e Steve Jobs se tornou CEO interino em 97.

Steve Jobs e a reviravolta da Apple: em agosto de 1997 anunciou acordo com a Microsoft para desenvolver produtos fundamentais compatíveis com a plataforma Mac, como o Office até agosto de 2002. A notícia fez com que as ações da Apple ficassem em alta por 52 semanas, mantendo a confiança do conselho em Jobs e assim postergando a busca pelo novo CEO. A venda dos clones do Mac foi cortada, pois Jobs acreditava que estavam impactando nas vendas da Apple. Por isso recusou-se a licenciar o Mac OS mais recente. Adquiriu por 110 milhões ativos da principal fabricante (Power Computing) de seus clones e seu licenciamento da Mac OS. Consolidou a gama de produtos de 15 para 3.

Lançou o iMac – Internet para todos nós – em agosto de 1998. Com preço de U$1299, não tinha unidade de Disquete e possuía uma CPU mais básica, uma unidade de CD-ROM e um modem todos num gabinete translúcido que vinham em várias cores. Suportava periféricos ‘plug no play’, como impressoras que eram projetados para máquinas Windows. Jobs seguiu reduzindo custos cortando projetos, reduzindo pessoal e terceirizando tarefas de fabricação. Como exemplo de terceirização: a fabricação do iMac para Foxconn Eletronics em Taiwan. Reformulou o sistema de distribuição da Apple, cortando vários pequenos pontos de venda e expandiu a Apple para redes de cobertura nacional. Em 97 lançou site para vendas direta ao consumidor. Em 2000 houve redução do estoque a um valor equivalente a 2 dias de venda. Enquanto outros fabricantes de PCs cortavam investimentos em pesquisa, em 2003, a Apple aumentou seu investimento em P&D em 8% da venda líquida, acima dos cerca de 5% anteriores.

Para melhorar a imagem da Apple, contratou novamente a empresa de publicidade que fez a campanha do Mac original, a TBWA chiat/Day. Para Jobs a Apple não era somente uma empresa de tecnologia, era uma força cultural.

Durante esse período Jobs manteve seu Cargo de CEO da Pixar, estúdio de animação que ele foi co-fundador em 1986. Em 2006 a Disney adquiriu a Pixar e passou a fazer parte do conselho da Disney.

Divisão Macintosh no século XXI: Em 2005, um novo produto chamava atenção, o iPod alavancou as vendas da Apple e atraiu a atenção do público. Mesmo assim Mac representava 45% das vendas da Apple.