Estrategia das marcas proprias no varejo alimentar

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- 1 Hipótese

As marcas próprias são uma boa estratégia competitiva no varejo alimentar no Brasil.

1. 2 Objetivo

A proposta dessa pesquisa é levantar as vantagens competitivas do uso de marcas próprias no segmento alimentar e a atual recepção delas pelo consumidor.

- 3 Justificativa

A marca própria é uma estratégia de mercado agressiva que surgiu em consequência do aumento da competição varejista, contribuindo para uma possivel redução dos niveis de preço praticado pelos fornecedores (SAAB, GIMENEZ, 2000 p.116) entre outras vantagens. O Brasil ainda caminha lentamente na exploração dessa estratégia, que é uma grande oportunidade de competitividade no varejo alimentar e deveria ter mais atenção e importância por parte das organizações.

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- Referencial Teórico

Marca é um nome, termo, sinal, simbolo ou Design, ou ainda uma combinação deles, visando a identificação de produtos ou serviços de uma empresa, bem como sua diferenciação dos concorrentes (KOTLER, 1991)

Uma marca auxilia os consumidores a interpretar, processar e acumular

informações sobre produtos ou serviços, proporciona maior confiança na

decisão de compra e possibilita maior satisfação de uso. Já, para as empresas, elas podem atrair novos e manter ou reconquistar antigos consumidores, ressaltar a lealdade à marca e à qualidade percebida, proporcionar maiores margens (preço-prêmio) a exemplo do prêmio pela manutenção da qualidade (reputação) e uma plataforma para o crescimento via extensões da marca, podendo ainda, dar um novo impulso ao canal de distribuição e representar uma barreira real aos concorrentes (AAKER, 1998, p.16-21).

A marca própria caracteriza-se por ser um produto fabricado, beneficiado, processado, embalado ou distribuído exclusivamente pela organização que detém o controle da marca. Entende-se que a marca de um fabricante é de posse e uso do mesmo, podendo ser vendida por diferentes varejistas ou atacadistas (PARENTE, 2000). Por sua vez, a marca própria é aquela que apesar da fabricação ficar a cargo da indústria, de um terceiro, os direitos de propriedade e uso dos produtos são de posse dos revendedores (atacadistas e ou varejistas) (BOWERSOX e COOPER, 1992) que gerenciam e distribuem o produto com sua própria marca, vendendo-os exclusivamente em seus estabelecimentos (PARENTE, 2000).

Cada vez mais os varejistas estão buscando vantagens competitivas nas marcas oferecidas, tentando usar as marcas próprias para aumentar suas margens (STERN; EL-ANSARY; COUGHLAN, 1996). Em geral, as marcas próprias podem oferecer aos varejistas uma margem de lucro maior além de maior competitividade visto que os produtos de marca própria são em geral de 15 a 40% mais baixos do

que os produtos de marcas nacionais (STERN; EL-ANSARY; COUGHLAN, 1996). Como a qualidade desses produtos tem melhorado de forma contínua, os compradores ficam com a impressão de que geram mais valor para seu dinheiro se comprarem as marcas próprias dos varejistas (MORI, 1999).

Além do maior controle sobre o preço (Price), o varejista pode fazer uso do seu controle do local de distribuição (Place e Promotion). Enquanto os detentores de marcas nacionais procuram a melhor localização nas prateleiras visando a fidelidade de seus consumidores e a valorização de sua marca, os varejistas, buscando as mesmas vantagens podem beneficiar suas próprias marcas. A localização e espaço nas prateleiras desempenham a função de ofertar produtos e possibilitar comparações entre as marcas diponíveis, cumprindo um papel fundamental na decisão de compra (OLIVER, 2001)

No Brasil, o GPA que possui as bandeiras Pão de Açúcar, Extra e Assaí, utiliza a estratégia de marcas próprias como uma ferramenta de fidelização dos consumidores e exclusividade. Por meio das lojas Pão de Açúcar com um público classe A/B, há um forte investimento em produtos com maior valor agregado (vide linha

orgânica), propagandas e bom material publicitário, embalagens bonitas e preços mais elevados.

Para tanto, em agosto de 1999, visando contra-atacar seu concorrente Carrefour, o GPA vendeu por cerca de US$ 1 bilhão, uma participação acionária de 23,98% do seu capital volante ao grupo francês Casino. Segundo o presidente do Grupo Pão de Açúcar na época, Abílio Diniz, as principais vantagens competitivas trazidas pelo sócio francês eram: tecnologia em marcas próprias e acesso à negociação com fornecedores globais (LAS CASAS, 2004).

Seguindo a pirâmide de Maslow vemos que os consumidores não querem apenas menor preço, há outros fatores determinantes na escolha de um produto ou marca como a conveniência, comodidade, segurança e qualidade (racionais) e o prazer, orgulho, fantasia e status (emocionais). Daí surge a necessidade de agregar valor às marcas próprias até porque O consumidor só faz comparação de preços quando os produtos são iguais em suas outras características.

A partir daí notamos que a estratégia de posicionamento de fantasia está se tornando cada vez mais importante para os varejistas. A inovação, adicionando valor às linhas de marcas próprias, motiva o consumidor a consumir produtos mais caros e gera um faturamento maior de vendas e lucros. Porém, é a estratégia de maior risco. Em parte, esse valor adicionado decorre de melhorias feitas nas embalagens dos produtos de marca própria. O desenho de embalagem para as marcas próprias permite que os produtos sejam considerados tão atraentes quantos as marcas nacionais líderes (EUROMONITOR, 1998).

Uma outra forma importante de adicionar valor é por meio da inovação do produto. Grandes redes de varejo, que possuem linhas sofisticadas de produtos de marca própria, estão em posição de introduzir produtos cada vez mais inovadores, pois os consumidores estão começando a confiar na qualidade dos itens de marca própria em várias categorias. Tais inovações incluem o desenvolvimento de linhas biológicas e ecológicas. Este valor adicionado que os varejistas estão criando com as marcas próprias deve ser suportado